Uma pessoa abre o aplicativo do supermercado para repor a despensa. Antes de digitar a primeira letra na busca, ela vê uma marca de café em destaque na vitrine inicial, escolhida a partir do histórico de compras dela.
O anúncio apareceu no momento exato da decisão, dentro do canal onde a compra acontece. Essa cena resume a mudança em curso no varejo.
Esse movimento tem nome: retail media, o ecossistema que transforma os canais e os dados do próprio varejo, como marketplaces, aplicativos, sites e lojas físicas, em espaço de publicidade para consumidores em plena jornada de compra.
Quando bem estruturada, a estratégia conecta o investimento de mídia ao resultado de venda no mesmo ambiente, com rastreamento em nível de transação.
Nas próximas seções, você verá o que explica o crescimento acelerado do tema, como o retail media se diferencia da compra de espaço publicitário, os passos que estruturam uma estratégia, as métricas que provam o resultado e os cuidados que protegem o orçamento antes de escalar o investimento.
O crescimento que mudou o planejamento de mídia
Os números explicam por que o assunto saiu da mesa do trade e entrou no comitê de mídia. Levantamento da Nielsen citado pelo IAB Brasil projeta que o mercado global de retail media alcance US$ 100 bilhões em investimentos até 2026, enquanto a eMarketer estima que o canal representará mais de 20% dos investimentos em publicidade digital até 2029.
A América Latina acelera acima da média mundial. Segundo a eMarketer, no mesmo artigo do IAB Brasil, o investimento regional deve mais que dobrar entre 2025 e 2029, saindo de US$ 2,64 bilhões para US$ 6,76 bilhões, com crescimento anual composto de 29,9%. Brasil e México concentram cerca de 80% desse valor, e o Brasil lidera a expansão em volume absoluto.
O estudo da Comscore sobre a região, destacado pelo IAB Brasil, mostra que 76,4% da população digital de Brasil, Argentina e México já visita sites e ambientes de mídia no varejo, contra 91,2% nos Estados Unidos. A diferença entre os dois índices indica o espaço de crescimento que ainda existe por aqui. A audiência já está dentro do varejo. Falta a verba acompanhar.
Os números acima têm uma causa comum. Marketplaces, aplicativos, sites de varejistas e lojas físicas concentram 3 ativos que a publicidade disputa: audiência em escala, informação de compra registrada na fonte e proximidade com o momento da decisão.
Para o varejista, vender publicidade sobre esses recursos abre uma linha de receita nova. Para a marca, anunciar ali encurta a distância entre o anúncio e o carrinho. O maior ativo publicitário do varejo é a própria operação.
O que é retail media e por que vai além do banner?
Retail media é uma estratégia em que varejistas transformam audiência, dados transacionais e espaços de exposição em inventário publicitário para as marcas. Quando esses ativos são organizados e comercializados em uma estrutura própria, formam uma Retail Media Network (RMN), capaz de operar anúncios dentro e, em alguns casos, fora dos canais do varejista.
A camada de inteligência é o que separa essa estratégia da compra tradicional de banners. O retail media opera sobre dados de primeira parte (first-party data): informações de compra, recorrência e comportamento que o varejista coleta diretamente em seus canais, de acordo com as regras de privacidade aplicáveis.
Com as restrições crescentes ao rastreamento por terceiros e a exigência cada vez maior de privacidade, esses dados ganharam valor: ajudam a identificar padrões de consumo e aproximam a exposição à mídia da venda concluída.
Nos formatos dentro dos canais do varejista (on-site), a marca aparece na busca interna do marketplace, nas páginas de categoria e nas vitrines patrocinadas. Nos formatos fora desses canais (off-site), os dados do varejista podem apoiar a ativação de audiências em mídia programática, redes sociais e TV conectada (CTV).
A loja física completa o sistema, e é nela que a transformação fica mais visível. Telas nos corredores, pontas de gôndola digitais, mídia nos caixas de autoatendimento (self-checkout) e anúncios no aplicativo aberto dentro da loja convertem o espaço em inventário publicitário, com audiência recorrente e comportamento registrado no caixa.
Quando o programa de fidelidade conecta a exposição na tela à venda registrada no cupom, o varejista consegue estimar o efeito da campanha dentro do ponto de venda, e o shopper marketing ganha uma camada adicional de mensuração.
Quando vale investir e como montar uma estratégia de retail media?
A primeira decisão antecede o plano: saber se o momento da marca justifica a entrada. O investimento em retail media faz sentido quando 3 condições se cumprem:
- A decisão de compra da categoria acontece dentro do varejo, com recompra frequente ou comparação direta entre marcas no marketplace;
- A operação nos canais do varejista está saudável, com produto disponível, página bem construída e sortimento competitivo, porque a veiculação amplifica o que já converte;
- Existe verba de teste capaz de gerar leitura confiável, com time preparado para acompanhar os resultados em régua única.
Cumpridas as 3, a questão passa a ser executar bem. Os 5 passos abaixo organizam essa concretização, do diagnóstico à mensuração.
- Defina o papel do canal no funil. Retail media atende de awareness a conversão, e cada formato serve a uma etapa: busca patrocinada acelera venda, off-site com dados do varejista constrói alcance qualificado. O objetivo escolhido acompanha a campanha do briefing ao relatório final.
- Selecione as redes pelo cruzamento entre audiência e categoria. Cada Retail Media Network tem força em um segmento: supermercado, farmácia, moda, eletrônicos. Priorize as redes onde o seu comprador já está e valide o volume de audiência antes de assinar. Esse critério de escolha permanece de pé mesmo diante de pacotes comerciais tentadores.
- Integre o investimento ao trade marketing. Verba de mídia e verba de trade disputam o mesmo varejista, e a separação entre as duas gera desperdício. Defina quem decide, qual orçamento cobre cada frente e como as negociações se complementam. Essa governança atravessa todas as revisões de plano.
- Conecte os aprendizados da campanha ao CRM e ao e-commerce. O valor do retail media cresce quando as leituras de campanha dialogam com a base da marca: audiências e segmentos compartilhados pelo varejista, nos formatos que cada rede disponibiliza (de segmentos agregados a clean rooms), refinam as campanhas seguintes, e o CRM devolve inteligência de recompra dos canais próprios. O fluxo de aprendizado entre as áreas começa na primeira campanha e segue contínuo.
- Estabeleça o modelo de mensuração antes de investir. Defina as métricas que validam o resultado (ROAS, vendas incrementais, novos compradores da marca) e traduza o reporte de cada rede para essa base comum, registrando as diferenças de metodologia. A régua única é construída pela marca, porque as plataformas ainda medem de formas distintas.
Métricas ainda pedem cuidado
O entusiasmo com o canal convive com um desafio estrutural que os relatórios comerciais raramente destacam. Segundo a Nielsen, no levantamento citado pelo IAB Brasil, os 3 principais pontos de atenção dos anunciantes são a falta de padronização das métricas entre varejistas, a baixa interoperabilidade entre plataformas e a exigência crescente por mensuração de incrementalidade, brand lift e retorno sobre investimento.
Na prática, cada rede mede a atribuição com metodologia própria. Uma das métricas mais importantes para decisões de escala é a incrementalidade: a parcela de vendas que só aconteceu por causa da campanha. Como essa leitura depende de método e de grupos de comparação, ela pede análise conjunta com indicadores como ROAS, novos compradores, brand lift e vendas totais.
Sem esse conjunto, o canal tende a receber crédito por compras que ocorreriam de qualquer forma, e o orçamento cresce sobre uma base frágil. Comparar plataformas exige critérios comuns e transparência sobre os diferentes modelos de atribuição.
Retail media dentro do Full Marketing
O canal entrega o melhor resultado quando trabalha em sistema, e a pesquisa confirma essa leitura. No estudo Marketing Trends 2026, da Kantar, as Retail Media Networks aparecem entre as dez tendências do ano: 38% dos profissionais de marketing planejam aumentar o investimento nessas redes em 2026, e o desempenho reportado chega a 1,8 vez o de anúncios digitais convencionais, com quase o triplo de intenção de compra. A mesma Kantar condiciona o sucesso à integração dos dados entre os diferentes pontos de contato do varejo.
O raciocínio fica visível quando os obstáculos citados ao longo deste artigo são colocados lado a lado: verba de mídia disputando o varejista com o trade; dado de campanha que não retorna ao CRM; cada plataforma medindo com a própria régua. Todos nascem da mesma causa. A operação é fragmentada.
A correção segue a lógica inversa, e cada acerto alimenta o seguinte. A governança única elimina o desperdício na negociação. O dado que abastece o CRM refina a próxima segmentação. A régua comum mostra onde o orçamento rende mais. Integração converte o mesmo investimento em resultado composto.
Esse sistema é o território do Full Marketing, a metodologia da Lebbe que organiza mídia, dados, canais de venda, experiência, trade e mensuração como uma operação única.
Na Mandala Lebbe, o núcleo de marca define o que cada camada de execução tem permissão de fazer: a campanha de retail media herda o posicionamento, conversa com o CRM, respeita a governança do trade e reporta nos mesmos indicadores dos demais meios.
O ponto de venda entra no plano como mais uma frente coordenada pela estratégia, com a marca no centro das decisões.
Conclusão: mídia no varejo é decisão de sistema
O retail media entrega proximidade com a decisão de compra. Os dados de primeira parte entregam precisão de segmentação. A mensuração com régua única entrega confiança para escalar. Quando as 3 camadas operam juntas, a mídia no varejo se torna uma linha de crescimento previsível dentro do plano.
O momento favorece quem estrutura o canal com método, porque o investimento regional cresce em ritmo acelerado e as redes ainda disputam os primeiros grandes anunciantes de cada categoria.
Se a sua marca quer entender onde o retail media se encaixa no seu funil, fale com a Lebbe. Nosso time mapeia seus canais, dados e operação de trade para diagnosticar por onde começar e como medir cada passo.
