Autor: Gus

Apresentando a Mandala Lebbe: a metodologia que nasceu de observar padrões em milhares de diagnósticos ao longo de 23 anos

Nos três artigos anteriores, falamos sobre fragmentação, posicionamento e o mito da campanha salvadora. Mostrei os problemas, os sintomas, os custos.

Agora preciso mostrar como penso sobre isso de forma estruturada.

Não vou prometer solução mágica, porque não existe. Não vou vender fórmula secreta, porque marketing não funciona assim. O que vou apresentar é um framework de organização – uma forma de olhar para o marketing que me ajudou a entender por que algumas empresas prosperam enquanto outras, mesmo investindo mais, fracassam.

Ao longo de 23 anos atendendo mais de 2.000 empresas de diversos segmentos, comecei a perceber padrões. Empresas diferentes, mercados diferentes, mas os problemas se repetiam com assustadora consistência. E as poucas que tinham resultados consistentes também compartilhavam características comuns.

Foi dessa observação repetida que nasceu o que chamo de Mandala Lebbe – não como receita de bolo, mas como forma de organizar o pensamento estratégico sobre marketing.

Por que “Mandala”?

Antes de entrar na estrutura, deixa eu explicar a escolha do nome.

Mandala, na tradição oriental, representa totalidade e integração. É um diagrama onde cada elemento se conecta ao todo, onde a harmonia vem da interdependência, não da independência das partes.

Era essa a sensação que eu buscava representar quando comecei a organizar visualmente o que observava: marketing funciona melhor quando as partes se conectam a um centro sólido e trabalham em harmonia.

Não são silos. Não são fornecedores desconectados. Não são ações isoladas que você vai “ligando” aos poucos. São camadas interdependentes que, quando bem orquestradas, criam algo maior que a soma das partes.

As seis camadas: visão geral

A Mandala é composta por seis camadas organizadas em círculos concêntricos:

Centro (o fundamento):

• Branding – O posicionamento, a identidade, o território mental

Primeira camada (a dimensão emocional):

• BEE (Brand Emotional Essence) – A conexão emocional, a percepção, o storytelling

Segunda camada (a representação institucional):

• Life – A estruturação organizacional do marketing e da comunicação

Terceira camada (presença orgânica):

• Presence – Conteúdo, SEO, autoridade, construção de longo prazo

Quarta camada (ação paga):

• Attack – Mídia paga, campanhas, conversão, aceleração

Quinta camada (inovação):

• Disruption – Experimentação, tendências, inovação dentro do território

A lógica é clara: tudo começa acertando a essência do negócio. As três camadas externas – Presence, Attack e Disruption – são as partes ativas, que se movimentam constantemente. Mas elas só funcionam se o centro estiver sólido e a estruturação institucional estiver alinhada.

Por que branding no centro?

Esta é provavelmente a decisão estrutural mais importante da Mandala. E a mais contra-intuitiva para muitos gestores.

A maioria das empresas trata branding como uma das atividades de marketing. Algo que você faz quando tem budget sobrando. Um “nice to have” que fica para depois das urgências do dia a dia.

Mas o que observei em milhares de diagnósticos foi o seguinte: empresas que tratam branding como fundação têm resultados mais consistentes, previsíveis e sustentáveis. Empresas que tratam branding como “mais uma atividade” vivem em montanha-russa de resultados.

Branding não é uma atividade. É o fundamento sobre o qual tudo se constrói.

Vou usar uma analogia que costumo compartilhar: se marketing fosse uma construção, branding seria a fundação. Você não constrói paredes antes da fundação. Você não coloca telhado antes de ter estrutura. E você definitivamente não decora a casa se ela não tem alicerce sólido.

Mas é exatamente isso que a maioria das empresas faz.

Elas começam pela decoração. Pelo que é visível, mensurável rapidamente, fácil de aprovar em reunião. “Vamos fazer posts no Instagram”, “vamos rodar anúncios no Google”, “vamos criar campanha de Black Friday”.

E ignoram completamente a pergunta fundamental: o que essa marca representa?

Al Ries e Jack Trout, em “Posicionamento: A Batalha por Sua Mente”, nos ensinaram que a primeira batalha do marketing acontece na mente do consumidor. E você só vence essa batalha se tiver um território claro, diferenciado, valioso.

Esse território é seu branding. É o que você representa. É a razão pela qual alguém deveria escolher você em vez de qualquer concorrente. É o que permanece quando a campanha acaba.

Sem isso no centro, sólido e claro, todas as outras camadas se tornam esforços que não acumulam valor.

Camada 1: BEE (Brand Emotional Essence)

Se branding é o que você é, BEE é como as pessoas sentem isso.

Brand Emotional Essence é a dimensão emocional da marca. É a conexão que vai além do racional, que toca as pessoas de forma mais profunda.

Há uma frase atribuída a Maya Angelou que resume bem: “As pessoas esquecerão o que você disse, esquecerão o que você fez, mas nunca esquecerão como você as fez sentir”.

Marketing racional vende produtos. Marketing emocional constrói relações duradouras.

BEE engloba:

• Storytelling que conecta genuinamente
• Experiência de marca em cada ponto de contato
• Tom de voz consistente em todas as comunicações
• Percepção emocional que você quer criar
• Promessa sensorial e emocional que sua marca entrega

É BEE que transforma clientes satisfeitos em defensores da marca. É BEE que faz pessoas criarem vínculos emocionais profundos com produtos que, tecnicamente, poderiam ser substituídos.

Mas aqui está o ponto crítico: BEE só funciona se estiver perfeitamente alinhado ao branding central. Se sua marca representa inclusão, seu BEE não pode criar sentimento de exclusão. Se sua marca representa performance, seu BEE não pode criar sentimento de acomodação.

Consistência emocional é tão importante quanto consistência visual.

Camada 2: Life (A representação institucional)

Aqui chegamos na camada mais incompreendida do marketing.

Life não é apenas “operação” ou “processos internos”. É a estruturação organizacional do marketing e da comunicação. É a representação institucional daquilo que foi definido nas camadas anteriores – branding e BEE.

Life é onde a estratégia se materializa em estrutura tangível.

Life engloba:

Estrutura de equipe e comunicação interna

• Time de marketing estruturado com papéis claros
• Processos de comunicação interna alinhados
• Fluxos de aprovação que garantem consistência sem burocratizar

Ferramentas e sistemas

• CRM que realmente funciona e é utilizado
• Plataformas de automação alinhadas à estratégia
• Dashboards que mostram o que importa

Representação institucional da marca

• Site que reflete o posicionamento definido
• Apresentações institucionais consistentes
• Vídeo institucional alinhado ao BEE
• Identidade visual aplicada corretamente
• Sinalização física (quando aplicável) que comunica a marca
• Materiais de apoio comercial estruturados

É aqui que muitas empresas falham silenciosamente. Elas definem um posicionamento bonito, criam uma essência emocional interessante… e então o site está desatualizado, a apresentação comercial comunica outra coisa, a sinalização física contradiz tudo, e a equipe não sabe explicar a marca de forma consistente.

David Aaker, em “Building Strong Brands”, faz uma observação que sempre me marcou: “A maior ameaça para marcas fortes não é a concorrência. É a inconsistência interna”.

Life é a camada que garante consistência institucional. É onde a marca deixa de ser conceito e vira realidade tangível e replicável.

Life define o teto do seu marketing. Você pode ter o posicionamento mais claro do mundo, mas se não tem estrutura institucional alinhada para executar com consistência, não chega onde poderia.

Camada 3: Presence (Presença orgânica)

Com o centro sólido (branding + BEE) e a estrutura institucional alinhada (Life), chegamos às camadas de execução ativa.

Presence é sua presença orgânica. É tudo que você constrói sem pagar diretamente por cada visualização ou clique.

Engloba:

• Conteúdo relevante que atrai e educa genuinamente
• SEO que te posiciona nas buscas ao longo do tempo
• Autoridade construída gradualmente através de consistência
• Relacionamento desenvolvido com sua audiência
• Comunidade que se forma naturalmente ao redor da marca

Presence é o jogo longo. É plantar hoje sabendo que a colheita virá em meses ou anos.

Seth Godin, em “This is Marketing”, faz uma observação importante: “Marketing não é mais sobre os anúncios que você compra. É sobre as histórias que você conta e as conexões genuínas que você cria”.

Presence é exatamente essa construção.

É este artigo que você está lendo agora. São os vídeos educativos que você cria. São os cases que você compartilha. É o conteúdo que faz alguém pensar “essa empresa realmente entende meu problema e está me ajudando sem me vender nada diretamente”.

O erro comum? Tratar Presence como “tarefa do estagiário que posta nas redes sociais”.

Presence não é tarefa operacional menor. É construção deliberada e paciente de autoridade perfeitamente alinhada ao posicionamento central.

Se seu branding é sobre inovação tecnológica, seu Presence deve progressivamente posicioná-lo como referência séria em tecnologia. Se seu branding é sobre humanização do atendimento, seu Presence deve demonstrar isso através de como você se comunica, das histórias que conta, da forma como interage.

Camada 4: Attack (Mídia paga e campanhas)

Attack é ação paga. É aceleração. É investir recursos financeiros para amplificar mensagem, conquistar território mais rapidamente, gerar conversão.

Engloba:

• Mídia digital paga (Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads)
• Campanhas sazonais estruturadas (Dia das Mães, Black Friday, Natal)
• Mídia tradicional quando faz sentido estratégico
• Parcerias pagas e influenciadores alinhados à marca
• Retargeting bem estruturado

Attack é poderoso quando bem usado. Mas – e esse é um “mas” enorme – só funciona efetivamente se as camadas anteriores estiverem sólidas.

Pense assim: Attack é o megafone. Mas de que adianta um megafone potente se você não sabe exatamente o que dizer (branding confuso)? Se sua mensagem não conecta emocionalmente (BEE inexistente)? Se sua representação institucional está desalinhada (Life caótico)? Se não tem onde receber bem as pessoas que chegam (Presence fraco)?

É o erro que vejo com frequência frustrante: empresas investindo valores significativos em mídia paga, gerando tráfego… para sites ruins, para marcas sem posicionamento claro, para experiências que frustram ao invés de encantar.

Attack amplifica o que você já é. Se você é confuso, Attack amplifica confusão. Se você é sólido, Attack amplifica solidez.

Camada 5: Disruption (Inovação estratégica)

A camada mais externa. A mais experimental. A que exige mais cuidado – e que, ao mesmo tempo, pode trazer diferenciação importante.

Disruption é onde você testa coisas novas, inova, experimenta dentro do seu território de marca.

É onde você:

• Testa novos canais emergentes com potencial
• Experimenta formatos diferentes de comunicação
• Cria projetos inusitados mas alinhados
• Explora tendências que fazem sentido para seu posicionamento

A palavra-chave aqui é: dentro do território.

Disruption não é fazer qualquer coisa ousada porque está na moda. É inovar sem perder identidade. É arriscar de forma calculada sem trair posicionamento.

Como Greg McKeown ensina em “Essencialismo”: é sobre fazer menos coisas, mas as certas. Disruption é inovação essencialista – ousada quando necessário, mas sempre estratégica.

A lógica de dependência progressiva

Aqui está o ponto mais importante da Mandala: não são camadas que trabalham em paralelo de forma independente. São camadas que dependem progressivamente do centro.

Funciona assim:

Primeiro: acertar a essência do negócio

Branding e BEE formam o núcleo essencial. É aqui que você define quem você é e como quer ser percebido. Sem essa clareza fundamental, nada do que vem depois funciona de verdade.

Você não pode começar pelas camadas externas esperando descobrir seu posicionamento no caminho. Não funciona. É como tentar construir andares superiores de um prédio enquanto ainda está decidindo onde colocar a fundação.

Segundo: estruturar a representação institucional

Com branding e BEE definidos, Life materializa essa essência em estrutura tangível. É onde você alinha toda a comunicação institucional – site, apresentações, identidade visual, equipe, processos – para refletir consistentemente o que foi definido no centro.

Life depende totalmente de branding e BEE estarem claros. Você não consegue criar materiais institucionais consistentes se não sabe o que a marca representa e como deve ser percebida.

Terceiro: ativar as camadas de execução

Só então – com essência definida e estrutura institucional alinhada – as três camadas externas fazem sentido real:

• Presence constrói autoridade orgânica baseada no posicionamento claro
• Attack amplifica mensagem que já está estruturada institucionalmente
• Disruption inova dentro do território bem definido

Essas três camadas são as partes ativas, que se movimentam constantemente. Mas elas são consequência, não causa. São execução, não fundação.

É uma orquestra. Você não pode começar com músicos tocando improvisadamente esperando que a harmonia apareça. Primeiro você define a música (branding e BEE), depois você estrutura a orquestra (Life), e só então os músicos começam a tocar suas partes (Presence, Attack, Disruption).

Comparação com outros modelos

Existem vários frameworks valiosos de marketing. Os 4Ps de Kotler, o Golden Circle de Simon Sinek, o funil AIDA, o Flywheel da HubSpot, entre outros.

Todos têm seus méritos e ensinam princípios importantes.

O que a Mandala Lebbe traz de diferente?

Ela coloca posicionamento no centro, não conversão

Muitos frameworks têm vendas ou conversão como objetivo final. A Mandala tem construção de marca sólida como centro gravitacional. Vendas são consequência natural de marca bem construída, não o objetivo que guia tudo.

Ela integra representação institucional como camada estratégica

Frameworks tradicionais frequentemente ignoram a estruturação da comunicação institucional. A Mandala reconhece que sem alinhamento institucional tangível – site, materiais, equipe, identidade – não há consistência. Sem consistência, não há marca forte.

Ela diferencia orgânico de pago de inovação

Muitos modelos tratam tudo como “promoção” de forma indiferenciada. A Mandala separa claramente: construção orgânica (Presence), aceleração paga (Attack) e experimentação (Disruption) são disciplinas diferentes que se complementam.

Ela é visual e hierárquica

A representação circular deixa claro: existe ordem de importância e dependência. O centro vem primeiro. As camadas externas dependem das internas. É impossível confundir execução com estratégia quando você visualiza a estrutura.

Como usar a Mandala: framework prático

Teoria conceitual é interessante, mas aplicação é o que importa.

Passo 1: diagnóstico honesto por camada

Avalie com honestidade brutal cada camada:

• Branding: nosso posicionamento é realmente claro? Toda a empresa – do CEO ao operacional – consegue explicar consistentemente o que representamos?
• BEE: as pessoas sentem algo genuíno pela marca? Ou somos apenas mais uma opção funcional no mercado?
• Life: nossa comunicação institucional está alinhada? Site, materiais, apresentações, identidade visual – tudo reflete o mesmo posicionamento?
• Presence: nossa presença orgânica constrói autoridade progressivamente? Ou só “mantemos as redes atualizadas” sem estratégia clara?
• Attack: nossa mídia paga amplifica um posicionamento claro? Ou apenas queima orçamento gerando tráfego sem propósito?
• Disruption: inovamos de forma alinhada ao território? Ou corremos atrás de todo modismo que surge?

Passo 2: priorização pela ordem de dependência

Não tente consertar tudo ao mesmo tempo. Siga a lógica de dependência:

Se branding está confuso, essa é prioridade absoluta. Não adianta investir pesado em Attack se você não sabe claramente o que está amplificando.

Se branding está claro mas Life está desalinhado, estruturar a comunicação institucional vem antes de escalar táticas.

Se o centro e Life estão sólidos, aí sim faz sentido investir forte nas camadas ativas.

Passo 3: alinhamento constante

A cada ação planejada – seja uma campanha, um post, uma parceria, uma atualização no site – pergunte: “Isso reforça ou dilui nosso centro?”

Se reforça, considere seriamente. Se dilui, tenha coragem de não fazer, mesmo que pareça “boa oportunidade”.

A Mandala em ação: exemplo prático

Deixa eu compartilhar como isso funcionou na prática com um cliente (dados ajustados por confidencialidade):

Cliente: indústria B2B, componentes para automação industrial, faturamento anual em torno de R$ 100 milhões

Situação inicial ao chegarmos:

• Branding indefinido – ora comunicavam qualidade premium, ora preço competitivo, ora velocidade de entrega, tudo ao mesmo tempo
• BEE inexistente – comunicação extremamente técnica e fria, zero conexão humana
• Life desalinhado – site desatualizado, apresentações comerciais despadronizadas, cada vendedor comunicava a marca de jeito diferente
• Presence fraquíssimo – sem conteúdo relevante, zero autoridade no mercado
• Attack rodando sem direção – Google Ads funcionando no modo automático há anos
• Disruption nem existia como conceito

Aplicação progressiva da estrutura:

Primeiros 90 dias: trabalho no centro

• Definimos posicionamento após diagnóstico profundo: “O fornecedor que entrega certeza técnica em ambientes industriais críticos”
• Desenvolvemos dimensão emocional (BEE): sensação de parceria de longo prazo, confiabilidade técnica, suporte que não abandona

Meses 4-6: estruturação institucional

• Reformulamos completamente o site alinhado ao novo posicionamento
• Reestruturamos apresentações comerciais com linguagem e identidade visual consistentes
• Treinamos equipe comercial para comunicar o posicionamento de forma uniforme
• Implementamos CRM básico mas funcional

Meses 7-12: ativação das camadas externas

• Presence: iniciamos produção regular de conteúdo técnico educativo, cases detalhados
• Attack: reestruturamos mídia paga com foco em conversão qualificada
• Disruption: testamos formatos novos de conteúdo técnico (vídeos curtos, webinars)

Resultado observado em 18 meses:

• Reconhecimento de marca no público-alvo cresceu
• Custo de aquisição caiu
• Ciclo de vendas encurtou
• Faturamento cresceu cerca de 20%

Mas o resultado mais importante: a empresa finalmente tinha clareza sobre quem era. E todos conseguiam explicar com consistência o que a marca representava.

Por que essa estrutura faz diferença?

Porque ela reconhece três realidades fundamentais:

Realidade 1: marketing sem posicionamento claro é recurso desperdiçado

Você pode ter todas as táticas mais modernas do mundo, mas sem centro sólido definido, é apenas barulho que não se acumula em valor.

Realidade 2: estruturação institucional é tão importante quanto criatividade

A campanha mais brilhante do mundo não compensa um site desalinhado, uma apresentação comercial confusa, uma equipe que não sabe explicar a marca.

Realidade 3: as camadas ativas só funcionam se o fundamento estiver sólido

Presence, Attack e Disruption são poderosas. Mas dependem totalmente de branding, BEE e Life estarem estruturados. Não há atalho.

Como Philip Kotler nos ensinou ao longo de décadas: marketing evoluiu. De produto-cêntrico para cliente-cêntrico, de transacional para relacional, de fragmentado para integrado.

A Mandala Lebbe é uma tentativa de organizar essa evolução em estrutura aplicável no dia a dia de empresas reais.

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Fernando Lebbe é fundador da Lebbe, empresa de marketing estratégico, e criador da Mandala Lebbe, metodologia de marketing integrado desenvolvida ao longo de 23 anos atendendo mais de 2.000 empresas de diversos segmentos. Autor do livro “Full Marketing: A Revolução do Marketing Integrado”, palestrante e mentor de líderes de marketing.

Quer entender como a Mandala Lebbe pode ajudar a organizar o marketing da sua empresa? Conecte-se comigo aqui no LinkedIn ou conheça mais sobre a metodologia em lebbe.com.br

Em um ano de Copa do Mundo, eleições e calendário generoso de feriados, a diferença entre marcas que prosperam e as que apenas sobrevivem está na paciência estratégica

Estamos a poucos dias de virar a página do calendário. E com ela, vem aquela sensação familiar: “2026 será diferente. Agora vai!”

Para gestores de marketing, essa virada representa algo além de fogos de artifício e promessas pessoais. Representa a ilusão de que uma grande campanha de janeiro, um reposicionamento ousado, ou uma nova agência finalmente resolverão os problemas acumulados.

Mas aqui está a verdade incômoda que aprendi em 23 anos: a campanha salvadora não existe.

E 2026, especificamente, será o ano que provará isso de forma brutal. Porque teremos um calendário atípico: Copa do Mundo em meio de ano, eleições municipais no segundo semestre, e uma quantidade generosa de feriados que fragmentam ainda mais a atenção do consumidor.

Marcas que chegarem em 2026 esperando que “a próxima campanha” resolverá seus problemas descobrirão, dolorosamente, que sem base estratégica, nem o melhor calendário de oportunidades salva.

O Calendário de 2026: oportunidade ou armadilha?

Vamos olhar friamente para o que nos espera:

Copa do Mundo (junho/julho): Todo o país paralisa. Atenção concentrada no futebol. Marcas disputando espaço em um dos momentos mais saturados de comunicação do ano.

Eleições Municipais (outubro): Polarização em alta. Propaganda eleitoral tomando espaços de mídia. Consumidores mais sensíveis a qualquer mensagem que possa ser lida como posicionamento político (sim, Havaianas, estou olhando para vocês novamente).

Feriados Prolongados: Carnaval, Semana Santa, Corpus Christi, feriados estaduais, mais Copa e eleições. Resultado? Menos semanas úteis, mais interrupções no fluxo de consumo e comunicação.

Para marcas despreparadas, isso soa como desafio intransponível. Para marcas com base estratégica sólida, são oportunidades claras de posicionamento e diferenciação.

A diferença? Não está na campanha da Copa. Está no que você constrói antes, durante e depois desses momentos.

A ilusão da campanha que resolve tudo

Deixa eu contar uma história real, de um cliente que me procurou em setembro do ano passado.

Empresa média, faturamento em torno de R$ 80 milhões/ano. Vendas estagnadas há três anos. O CEO estava convencido de que o problema era “falta de presença de marca” e que a solução seria “uma grande campanha no início do ano”.

Quando fizemos o diagnóstico usando a Mandala Lebbe, descobrimos:

• Branding: Posicionamento confuso, ninguém na empresa sabia explicar claramente o que a marca representava
• BEE (Brand Emotional Essence): Zero conexão emocional, comunicação totalmente racional e commoditizada
• Life: Processos de marketing inexistentes, equipe trabalhando de forma reativa
• Presence: Site desatualizado, SEO abandonado, conteúdo orgânico irregular
• Attack: Investimento em mídia paga sem estratégia clara, otimizações e kpis equivocados, e falta de clareza sobre os resultados.

E ele queria resolver tudo com uma campanha em janeiro.

Sabe o que aconteceria? A campanha geraria algum buzz, talvez algumas vendas imediatas. E em março, estariam no mesmo lugar. Porque tática sem estratégia é apenas barulho temporário.

Como disse Peter Drucker: “Não há nada tão inútil quanto fazer com eficiência aquilo que não deveria ser feito”.

Cultura do resultado rápido X Construção de marca

Vivemos na era do dashboard em tempo real. Métricas atualizadas a cada hora. ROI calculado semanalmente. E isso criou uma distorção perigosa: confundimos velocidade de medição com velocidade de construção.

Você consegue medir os resultados de uma campanha em dias. Mas você não constrói brand equity em dias. Você não cria território mental em semanas. Você não estabelece posicionamento sólido em meses.

David Ogilvy, que construiu uma das agências mais respeitadas do mundo, disse algo que deveria estar tatuado na testa de todo gestor de marketing: “Qualquer idiota pode fazer propaganda de vendas. É preciso de um gênio para construir uma marca”.

E construir marca, em 2026, será mais crítico do que nunca. Porque:

1. Saturação nunca foi tão alta: Copa do Mundo significa que toda marca tentará “surfar” o evento. Eleições significam que o espaço de mídia ficará ainda mais caro e disputado. Feriados fragmentam atenção. Você não vencerá gritando mais alto. Vencerá tendo algo claro e valioso para dizer.

2. Consumidores estão mais céticos: Depois de anos sendo bombardeados por “campanhas revolucionárias” que prometem mundos e entregam migalhas, o público desenvolveu anticorpos. Eles não querem sua próxima campanha genérica de Copa. Querem marcas em que possam confiar.

3. Volatilidade econômica e política: Anos eleitorais são anos de incerteza. Consumidores ficam mais cautelosos. E em momentos de incerteza, eles se apegam a marcas conhecidas, confiáveis, consistentes. Não a quem está tentando reinventar a roda a cada trimestre.

A Diferença entre tática e estratégia

Vamos esclarecer esses conceitos de uma vez:

Tática é o que você faz. É a campanha de Copa. É o post no Instagram. É o anúncio no Google. É a ação promocional de Black Friday.

Estratégia é por que, como e para quem você faz. É o posicionamento que guia todas as táticas. É o território mental que você quer ocupar. É a promessa que sustenta cada ação.

Táticas sem estratégia são como uma orquestra com músicos tocando instrumentos diferentes sem partitura. Pode até fazer barulho, mas não faz música.

E aqui está o erro que 90% das empresas cometem: elas planejam táticas e chamam isso de planejamento estratégico.

“Vamos fazer campanha de Dia das Mães, depois atacar forte na Copa, depois aproveitar as eleições para gerar engajamento, fechar o ano com Black Friday e Natal”.

Isso não é estratégia. É calendário de ações desconectadas.

Estratégia seria:

• Qual a essência da nossa marca?
• Porque somos melhores (diferencial único e poderoso) que nossos concorrentes?
• Para quem nossa marca é relevante e faz diferença?
• Qual território mental queremos ocupar até o final de 2026?
• Como cada campanha, cada ação, cada investimento reforça esse território?
• Que base precisamos construir nos primeiros meses para que as campanhas de Copa e eleições sejam ampliadas por uma estrutura sólida?
• Como garantimos consistência mesmo quando o calendário nos empurra para reatividade?

O custo real do marketing reativo

Vamos falar de dinheiro, porque boards e acionistas precisam entender o custo da impaciência.

Uma empresa que trabalha de forma reativa – reagindo a datas comemorativas, a movimentos da concorrência, a oportunidades que surgem – desperdiça em média:

35% a 45% do budget de marketing em:

• Retrabalho (porque cada campanha recomeça do zero)
• Descontinuidade (ativos criados que não se conectam com nada)
• Oportunismo (ações que não servem ao posicionamento mas parecem “boas ideias no momento”)
• Inconsistência (mensagens que confundem mais do que esclarecem)

Para uma empresa que investe R$ 1 milhão em marketing por ano, estamos falando de R$ 350 mil a R$ 450 mil jogados fora.

Mas o custo vai além do financeiro direto:

Custo de oportunidade: Enquanto você está apagando incêndios táticos, seus concorrentes estratégicos estão construindo territórios mentais inexpugnáveis.

Custo de imagem: Cada inconsistência confunde seu mercado. Cada mensagem desalinhada dilui sua marca.

Custo humano: Equipes trabalhando em modo bombeiro ficam exaustas, perdem talentos, sofrem burnout.

E o pior custo de todos: você nunca sai do lugar. Anos investindo, campanhas rodando, orçamento sendo queimado… e o posicionamento continua fraco, o brand equity não cresce, a marca não se torna mais valiosa.

Cases de fracasso por falta de base

Case 1: A empresa que “surfou” a Copa de 2014

Varejo de médio porte decidiu investir pesado na Copa do Mundo de 2014. Criaram campanha temática, decoraram lojas, fizeram promoções conectadas aos jogos do Brasil.

Resultado imediato? Vendas 30% acima durante o mês de junho.

Resultado em agosto? Voltaram ao patamar anterior.

Resultado em 2015? Descobriram que não construíram nada. Os clientes que vieram pela promoção da Copa não voltaram. A marca continuava sem território mental claro. E o investimento milionário virou apenas um pico temporário no gráfico.

Case 2: A marca que mudou de posicionamento três vezes em dois anos

Empresa de tecnologia, ansiosa por “se destacar”, mudou de posicionamento a cada novo ano:

• 2022: “A mais inovadora”
• 2023: “A mais humana”
• 2024: “A mais sustentável”

Quando perguntamos a clientes o que a marca representava, a resposta foi: “Não sei. Eles mudam muito”.

Resultado? Anos de investimento sem construir território. Porque sem consistência, não há posicionamento. Sem posicionamento, não há marca forte.

Como 2026 deveria ser pensado

Se eu pudesse dar um único conselho para gestores de marketing que estão entrando em 2026, seria este: pare de planejar campanhas e comece a construir sistemas.

Aqui está como pensar o ano estrategicamente:

Janeiro a Março: construção de base

Este é o momento de não fazer a grande campanha. É o momento de:

• Consolidar posicionamento: Garantir que toda a empresa entende e comunica o mesmo território mental
• Fortalecer Life: Processos, ferramentas, equipe estruturada
• Alimentar Presence: Criar base de conteúdo orgânico que sustentará o ano todo
• Preparar infraestrutura: Site otimizado, CRM funcionando, dados organizados

Parece “chato”? Parece que não gera resultado? É exatamente por isso que seus concorrentes não fazem. E é exatamente por isso que é sua vantagem competitiva.

Abril a Julho: Copa do mundo como amplificador

Agora sim, você pode aproveitar a Copa. Mas não como “campanha isolada”. Como amplificador do posicionamento que você solidificou nos primeiros meses.

Se seu posicionamento é sobre união, a Copa amplifica isso. Se é sobre performance, a Copa amplifica isso. Se é sobre brasilidade autêntica, a Copa amplifica isso.

Mas a Copa não define seu posicionamento. Ela reforça o que você já construiu.

Agosto a Setembro: preparação para eleições

Eleições são campo minado, especialmente depois do caso Havaianas. Este é o momento de:

• Reforçar território de marca sem entrar em disputas políticas
• Criar conteúdo que une, não que divide
• Fortalecer relacionamento com base de clientes que já confiam em você

Se seu posicionamento não tem nada a ver com política, não force conexão só porque é ano eleitoral.

Outubro a Dezembro: colheita e consolidação

Com base sólida construída, Copa já aproveitada, eleições navegadas sem traumas, você chega no último trimestre forte.

Black Friday, Natal, virada de ano – tudo isso se torna consequência natural de um ano bem construído, não campanhas desesperadas tentando salvar resultados.

E em 2027, o posicionamento deve ser mantido, se bem construído, ele vai ser concretado na mente do seu público.

A regra de ouro para 2026

Se você guardar apenas uma coisa deste artigo, que seja isto:

“Campanha boa transforma visitante em cliente. Base estratégica sólida transforma cliente em fã, e fã em evangelizador.”

2026 não será vencido pela marca que fizer a campanha mais criativa da Copa. Será vencido pela marca que usar a Copa para amplificar um posicionamento já sólido.

Não será vencido por quem reagir melhor às eleições. Será vencido por quem construir território mental tão forte que transcende polarizações.

Não será vencido por quem aproveitar melhor os feriados. Será vencido por quem tiver presença orgânica tão forte que feriados são só mais uma oportunidade, não a única.

O Compromisso que você deveria fazer

Enquanto todo mundo está fazendo lista de metas para 2026 – “aumentar vendas em X%”, “crescer followers em Y%” – faça um compromisso diferente:

“Em 2026, vou construir base antes de escalar tática.”

Isso significa:

• Definir posicionamento claro nos primeiros 90 dias
• Estruturar processos de marketing antes de aumentar budget de mídia
• Criar consistência em todas as camadas da Mandala antes de buscar viralização
• Ter paciência estratégica mesmo quando o board pressionar por resultados rápidos

Como escrevi no primeiro artigo desta série e como reitero agora: paciência estratégica é a vantagem competitiva mais subestimada do mercado.

E em 2026, com Copa, eleições e calendário fragmentado, essa paciência será a linha que separa marcas que crescem de marcas que apenas sobrevivem.

2026 começa agora

Você tem uma escolha nesta virada de ano:

Opção 1: Começar 2026 como começou 2025, 2024, 2023… Acreditando que “desta vez vai ser diferente” enquanto repete os mesmos padrões. Planejar campanha de janeiro, depois reagir à Copa, depois se perder nas eleições, depois correr para salvar o ano na Black Friday.

Opção 2: Começar 2026 de forma radicalmente diferente. Investir os primeiros meses em base. Resistir à tentação do buzz imediato. Construir tijolo por tijolo, camada por camada. E chegar em junho preparado para a Copa, não desesperado por ela.

A campanha salvadora não existe. Nunca existiu. Nunca existirá.

O que existe é base estratégica sólida que permite que cada campanha seja um tijolo a mais na construção de uma marca inexpugnável.

E 2026, com todas as suas peculiaridades, oportunidades e armadilhas, será o ano que provará isso definitivamente.

A pergunta é: você terá a paciência de construir? Ou continuará procurando a campanha que não existe?

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Fernando Lebbe é fundador da Lebbe, empresa de marketing estratégico, e criador da Mandala Lebbe, metodologia proprietária de marketing integrado desenvolvida ao longo de 23 anos trabalhando com mais de 2.000 empresas de diversos segmentos. Autor do livro “Full Marketing: A revolução do marketing integrado”, palestrante e mentor de líderes de marketing.

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O caso Havaianas e a lição esquecida sobre território de marca: por que líderes não podem escolher lados

Na última semana, assistimos a um dos casos mais emblemáticos – e evitáveis – de crise de posicionamento dos últimos anos. As Havaianas, marca que construiu império sobre a premissa “Todo Mundo Usa”, conseguiu a proeza de alienar metade do seu público em uma única campanha de fim de ano.

O resultado? Boicotes, queima de chinelos, protestos nas redes sociais e uma lição brutal sobre algo que Al Ries e Jack Trout nos ensinaram há mais de 40 anos: posicionamento não é sobre o que você diz, mas sobre o território mental que você ocupa.

E quando você é líder, esse território tem regras diferentes.

O que aconteceu com as Havaianas?

Para quem não acompanhou, a Alpargatas lançou uma campanha de fim de ano protagonizada por Fernanda Torres, recém-indicada ao Oscar por “Ainda Estou Aqui”. A campanha trazia a atriz dizendo: “Não quero que você comece 2026 com o pé direito”, em referência ao slogan tradicional de começar o ano “com o pé direito”.

O trocadilho, aparentemente criativo, tinha uma segunda camada de leitura impossível de ignorar. Em um Brasil profundamente polarizado, onde “direita” e “esquerda” deixaram de ser apenas posições políticas para se tornarem identidades tribais, a frase soou como declaração explícita de lado.

A direita interpretou como ataque político claro. A esquerda celebrou como posicionamento corajoso. E a marca que durante décadas foi símbolo de unidade nacional – “Todo Mundo Usa” – se viu no centro de uma guerra cultural que ela mesma criou.

Pior: não foi um deslize acidental. Foi uma escolha criativa deliberada, aprovada por múltiplas camadas de gestão, produzida profissionalmente, veiculada nacionalmente. Alguém, em algum momento, olhou para aquela frase e pensou: “Sim, isso representa bem o que as Havaianas devem comunicar”.

O que mais me incomoda nesse caso não é a polêmica em si. É que isso poderia – e deveria – ter sido evitado por qualquer estrategista de marca minimamente competente. É que alguém, em alguma sala de reunião, tinha que ter levantado a mão e perguntado: “Espera, isso está de acordo com nosso posicionamento?”

E a resposta óbvia seria: não.

A Regra de Ouro do líder de mercado

Existe um princípio fundamental em posicionamento que parece ter sido esquecido por gestores e agências: líderes de mercado não escolhem lados em batalhas dicotômicas.

Não é questão de covardia. É estratégia pura.

Quando você é líder – e as Havaianas detêm mais de 80% do mercado brasileiro de sandálias – seu território mental é inclusão, não exclusão. Seu poder vem de ser para todos, não para alguns.

Philip Kotler, em suas evoluções do conceito de marketing, sempre enfatizou que marcas líderes constroem valor através da amplitude de apelo, não da segmentação radical. Segmentação é estratégia de desafiante, de quem precisa conquistar território. Não de quem já domina o território inteiro.

“Todo Mundo Usa” não é apenas um slogan das Havaianas. É seu posicionamento estratégico. É a promessa que construiu a marca ao longo de décadas. É o que permite que um chinelo esteja aos pés do executivo e do trabalhador braçal, da socialite e da dona de casa, do surfista e do universitário, da esquerda e da direita.

Quando você quebra essa promessa – quando deixa de ser “para todos” e escolhe “não para o pé direito” – você não está apenas errando em uma campanha. Você está traindo seu próprio posicionamento.

Território mental X Presença de mídia

Aqui entra um conceito crucial que Ries e Trout nos ensinaram e que poucos realmente compreendem: a diferença entre território mental e presença de mídia.

Presença de mídia é fácil. É fazer barulho. É viralizar. É estar na boca do povo. E, nesse quesito, a campanha das Havaianas foi um sucesso estrondoso. Trending topics, matérias em todos os veículos, milhões de interações.

Território mental é difícil. É ocupar um espaço claro, consistente e valioso na mente do consumidor. É ser algo específico e inquestionável para seu público.

As Havaianas tinham um dos territórios mentais mais valiosos do Brasil: o chinelo democrático, que une, que transcende classes, regiões e ideologias. Era posicionamento de ouro. Invejável. Raro em um país tão fragmentado.

Em nome de presença de mídia – de trending topics, de buzz, de “relevância cultural”, de um trocadilho “criativo” – a marca arriscou esse território. E o que ganhou? Viralização? Sim. Mas ao custo de fragmentar a percepção de unidade que era seu maior ativo.

Como disse David Aaker em “Building Strong Brands”: “A marca forte não é aquela que fala mais alto, mas aquela que ocupa um espaço claro e defensável na mente do consumidor”. E você não defende território mental dizendo que não quer que metade da população comece o ano “com o pé direito”.

A Armadilha do “Posicionamento Cultural”

Nos últimos anos, virou moda no marketing falar em “posicionamento cultural”, “brand activism”, “tomar posição em causas relevantes”. E há mérito nisso – marcas não podem ser vazias de valores.

Mas existe uma diferença brutal entre ter valores e fazer trocadilhos que escolhem lados em guerras culturais.

Uma marca pode defender sustentabilidade, diversidade, inclusão, educação – valores universais que, mesmo quando controversos, possuem apelo majoritário e se conectam organicamente ao propósito da marca.

Outra coisa completamente diferente é fazer um trocadilho onde não existe ambiguidade possível, onde metade do país está de um lado e metade do outro, onde a própria estrutura da frase já é lida como declaração política explícita.

“Não quero que você comece com o pé direito” não é sutil. Não é interpretação forçada. É literal. É deliberado. E quando você é líder de mercado, quando seu posicionamento é “para todos”, essa escolha não é apenas arriscada. É suicida.

Consistência: O ativo mais subestimado

Uma das lições mais importantes que aprendi em 23 anos trabalhando com mais de 2.000 empresas é que consistência vale mais que brilho.

Marcas fortes não são aquelas que fazem a campanha mais criativa do ano. São aquelas que, década após década, reforçam o mesmo território, aprofundam a mesma percepção, constroem tijolo por tijolo o mesmo posicionamento.

As Havaianas fizeram isso brilhantemente por décadas:

• “Legítimas. Só as Havaianas” – autenticidade
• “Todo Mundo Usa” – democratização
• “As Legítimas” – originalidade

Cada campanha reforçava o mesmo território: o chinelo brasileiro, autêntico, democrático, para todos. TODOS. Sem exceção.

Até que alguém decidiu que era hora de ser “cultural”, “relevante”, “engajado”, “criativo com trocadilhos políticos”. E em uma única campanha, jogou décadas de consistência no lixo.

Como escrevi no meu livro “Full Marketing”, uma das camadas mais críticas da Mandala Lebbe é o Branding – o centro gravitacional que deve permanecer sólido mesmo quando tudo ao redor muda. Campanhas mudam. Táticas evoluem. Linguagens se atualizam. Mas o posicionamento, o território mental, a promessa central? Esses devem ser inquebráveis.

O Custo Real da Inconsistência

Vamos além do óbvio das hashtags de boicote e dos chinelos queimados. O custo real dessa inconsistência é muito mais profundo:

1. Erosão do brand equity

Cada consumidor que agora associa Havaianas a um lado político específico é um consumidor que perdeu a percepção de marca democrática. Isso não se reconstrói com uma nota de desculpas. Leva anos. E milhões em investimento para reconquistar.

2. Fragmentação do território mental

A marca deixou de ocupar um espaço claro para ocupar múltiplos espaços conflitantes. Para uns, virou “marca de esquerda”. Para outros, “marca covarde que pediu desculpas”. Para outros ainda, “marca oportunista que quis surfar polêmica”. Nenhuma dessas percepções fortalece o posicionamento original de “todo mundo usa”.

3. Vulnerabilidade competitiva

Quando o líder vacila, desafiantes atacam. Concorrentes agora têm uma abertura para ocupar o território abandonado: “a sandália que é realmente para todos, sem politização”. É presente de bandeja para quem estava esperando uma brecha.

4. Perda de confiança interna

Equipes comerciais, varejistas, distribuidores – todos que dependem da força da marca – agora precisam lidar com consumidores confusos, irritados, questionadores. A marca deixou de ser um ativo que facilita vendas para se tornar um passivo que exige explicações, gestão de crise, conversas difíceis.

As Regras do Posicionamento para Líderes

Inspirado em Ries & Trout, mas atualizado para o contexto atual de polarização extrema, aqui estão as regras que líderes de mercado NÃO podem ignorar:

Regra 1: Líderes defendem, não atacam

Seu papel não é revolucionar. É proteger o território conquistado. Inovação tática? Sim. Criatividade nas campanhas? Absolutamente. Mas mudança de posicionamento, trocadilhos que dividem, mensagens que excluem? Nunca sem razão estratégica clara. E “buzz” não é razão estratégica.

Regra 2: Líderes ampliam, não segmentam

Desafiantes conquistam nichos. Líderes dominam a categoria inteira. Toda ação deve expandir o território, trazer mais gente para dentro da marca, não fragmentá-lo dizendo que não quer “pé direito”.

Regra 3: Líderes evitam dicotomias

Política, futebol, religião – qualquer tema que divide o país em tribos antagônicas é território proibido. Seu trabalho é unir seu mercado em torno da sua marca, não dividi-lo com trocadilhos que funcionam como shibboleth político.

Regra 4: Líderes são consistentes acima de tudo

Campanhas criativas são importantes. Trocadilhos podem ser inteligentes. Mas nunca – nunca – ao custo de confundir ou contradizer o posicionamento. A cada ação, a cada frase, a cada escolha criativa, pergunte: “Isso reforça ou dilui meu território mental de ‘todo mundo usa’?”

Regra 5: Líderes pensam em décadas, não em quarters

Brand equity se constrói lentamente e se destrói rapidamente. Aquela campanha “ousada” que pode gerar buzz por duas semanas vale o risco de décadas de construção? Vale alienar permanentemente 40% do seu mercado por um trending topic?

Como se destacar quando tudo parece igual?

A pergunta que gestores sempre fazem: “Mas Fernando, se não podemos ser provocativos, se não podemos fazer trocadilhos políticos, se não podemos tomar posições, como nos destacamos em um mercado saturado?”

A resposta é simples, mas difícil de executar: você se destaca sendo MAIS você, não sendo outra coisa.

As Havaianas não precisavam de um trocadilho politicamente carregado para se destacar no fim de ano. Elas precisavam aprofundar o que já as tornava únicas:

• Celebrar a brasilidade autêntica que une (e no Brasil, independente de lado político, todo mundo tem Havaianas no armário)
• Contar histórias reais de como a marca une pessoas diferentes em momentos importantes
• Inovar em produto, em experiência, em distribuição – mantendo a essência democrática
• Criar campanhas que reforcem “todo mundo usa” de formas criativas, emocionantes, memoráveis – mas inclusivas

Destaque não vem de ser diferente do seu posicionamento. Vem de ser a versão mais autêntica, mais profunda, mais memorável dele.

A paciência que falta aos gestores modernos

E voltamos ao conceito que abriu esta série: paciência estratégica.

Construir posicionamento forte exige paciência. Exige resistir à tentação do buzz fácil, da polêmica que viraliza, do trocadilho “criativo” que gera mídia espontânea mas destrói território.

Exige ter a coragem de dizer “não” para campanhas criativas brilhantes que não servem ao posicionamento. Exige abrir mão de trending topics que fragmentam o território. Exige recusar frases que, por mais inteligentes que pareçam na sala de reunião, contradizem décadas de construção.

Mas é essa paciência, essa disciplina estratégica, que constrói marcas que atravessam gerações. Que se tornam parte da cultura. Que valem bilhões não pelo que vendem hoje, mas pelo território mental inexpugnável que ocupam.

As Havaianas tinham isso. E em nome de “relevância cultural” de curto prazo, de um trocadilho que pareceu inteligente demais para resistir, colocaram tudo em risco.

A Lição para todos nós

Este caso não é apenas sobre Havaianas. É sobre todos nós, gestores de marca, que diariamente enfrentamos pressões para sermos “relevantes”, “engajados”, “criativos”, “ousados”.

A lição é clara: conheça profundamente seu posicionamento e proteja-o acima de tudo.

Pergunte-se sempre:

• Qual território mental ocupo hoje?
• Esta ação reforça ou confunde esse território?
• Esta frase, este trocadilho, esta escolha criativa está de acordo com minha promessa de marca?
• Estou construindo para décadas ou para quarters?
• Estou sendo fiel ao meu posicionamento ou perseguindo buzz?

E se você é líder de mercado, adicione uma pergunta crucial:

• Esta ação une ou divide meu público?

Porque, como Ries e Trout nos ensinaram há 44 anos e como continuamos aprendendo dolorosamente em 2025: a batalha pelo posicionamento acontece na mente do consumidor, e uma vez que você perde território mental, reconquistá-lo é infinitamente mais difícil – e caro – do que protegê-lo desde sempre.

E às vezes, a coisa mais criativa que você pode fazer é simplesmente não dizer aquela frase que parecia tão inteligente na hora.

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Fernando Lebbe é fundador da Lebbe Full Marketing, e criador da Mandala Lebbe, metodologia proprietária de marketing integrado desenvolvida ao longo de 23 anos trabalhando com mais de 2.000 empresas de diversos segmentos. Autor do livro “Full Marketing: A Revolução do Marketing Integrado”, palestrante e mentor de líderes de marketing.

Após 23 anos trabalhando com mais de 2.000 empresas, identifico o erro que custa milhões e impede crescimento sustentável. Hoje, 17 de dezembro de 2025, faço 42 anos de vida e 18 anos de abertura do meu primeiro CNPJ, minha primeira agência, a CYB Comunicação.

A primeira coisa que penso é que, a cada dia, devo ter paciência para construir marca, e é isso que o marketing faz.

Paciência. Essa palavra soa quase antiquada em um mundo obcecado por resultados imediatos, por hacks de crescimento, por virais da semana. Mas foi justamente a falta dessa paciência estratégica que me fez testemunhar, ao longo dessas quase duas décadas, o desperdício de milhões de reais e o fracasso de incontáveis estratégias de marketing.

Decidi que este aniversário marca o início de algo diferente. Uma série semanal com 52 artigos, onde vou destrinchar, sem filtros, os problemas reais que impedem empresas de crescerem de forma sustentável através do marketing. E vou começar pelo mais crítico, pelo que considero a raiz de 90% dos fracassos que presenciei: a falência do marketing fragmentado.

O diagnóstico incômodo

Se você é gestor de marketing, CEO ou dono de empresa, provavelmente já experimentou esta frustração: investe em redes sociais, depois contrata uma agência de mídia paga, experimenta influenciadores, testa e-mail marketing, contrata consultor de SEO… e os resultados nunca chegam perto do esperado.

Não é falta de esforço. Não é falta de investimento. É fragmentação estratégica.

Nos últimos anos, visitei empresas de todos os portes e segmentos. De indústrias pesadas a startups tech, de varejo tradicional a serviços complexos B2B. E o padrão se repete com assustadora consistência: 90% delas estão fazendo marketing errado.

Não por incompetência. Mas por seguirem uma lógica que o próprio mercado vendeu como verdade: a lógica das táticas isoladas. A lógica da impaciência disfarçada de agilidade.

A ilusão das soluções mágicas

Philip Kotler nos ensinou que marketing é “o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam”. Simples, não? Mas ao longo das décadas, transformamos essa essência em um labirinto de ferramentas desconectadas.

O mercado criou especialistas em fragmentos:

• O cara do Facebook Ads que promete ROI em 30 dias
• A agência de branding (que entrega a logo e um texto manifesto que não é aplicável)
• O consultor de growth hacking que vende crescimento exponencial
• A empresa de SEO que garante primeira página do Google
• O influenciador que “resolve tudo” com um post
• Agora o especialista em IA que vai gerar lucros enormes

E o pior: cada um vende sua tática como A solução. Cada um vende velocidade quando o que você precisa é de direção.

Lembro de um cliente do setor industrial que me procurou desesperado. Havia investido R$ 2 milhões em três anos com resultados medíocres. Quando analisamos, descobrimos: 7 fornecedores diferentes, 7 estratégias desconectadas, zero alinhamento. Cada um puxava a marca para um território diferente. Cada um prometendo resultados rápidos.

O diagnóstico foi claro: não faltava investimento. Faltava integração. Faltava paciência estratégica.

Os sintomas da fragmentação

Como identificar se sua empresa sofre dessa doença? Os sintomas são claros:

1. Você tem múltiplos fornecedores que nunca conversam entre si

A agência de branding não fala com a de performance. O social media não sabe o que o comercial está prometendo. O site comunica uma coisa, a campanha outra. Cada um trabalha em sua ilha, cada um cobrando resultados do seu pedaço, ninguém olhando para o todo.

2. Suas campanhas não constroem nada além de vendas imediatas

Você investe pesado, vende naquele mês, mas no mês seguinte está no zero a zero novamente. Não há acúmulo de valor de marca. Cada campanha recomeça do zero. É como encher um balde furado: por mais que você despeje água, nunca enche. Porque falta paciência para construir a base que retém valor.

3. Seu time não consegue explicar claramente o posicionamento da marca

Pergunte para 5 pessoas da empresa “o que nossa marca representa?” e ouvirá 5 respostas diferentes. Isso não é diversidade de perspectiva. É ausência de estratégia. É o resultado de anos fazendo marketing sem construir marca.

4. Você persegue tendências sem critério

NFT, metaverso, IA generativa… sua empresa tenta abraçar tudo sem entender se aquilo fortalece ou dilui seu território de marca. Como disse Greg McKeown em “Essencialismo”: “Se você não priorizar sua vida, alguém o fará por você”. A mesma lógica vale para sua marca.

5. Os resultados são inconsistentes e imprevisíveis

Um mês vai bem, três vão mal. Você não consegue criar previsibilidade porque não há sistema, há remendos. Há ações isoladas que, por sorte, dão certo. Mas sorte não é estratégia. E impaciência não constrói marca.

O custo real da fragmentação

Vamos falar de números, porque números convencem boards e acionistas.

Uma empresa média investe entre 5% e 12% do faturamento em marketing. Para uma empresa que fatura R$ 50 milhões/ano, estamos falando de R$ 2,5 a R$ 6 milhões anuais.

Quando esse investimento é fragmentado:

• 30% a 40% se perde em retrabalho e descontinuidade – Uma campanha não conversa com a outra, ativos são desperdiçados
• 25% é desperdiçado em ações que não se sustentam – Porque não há base estratégica para sustentá-las
• 20% evapora em desalinhamento – Mensagens conflitantes confundem o mercado, públicos errados são abordados

Ou seja: de cada R$ 100 investidos, apenas R$ 25 geram resultado real.

Pior: esse cálculo considera apenas o desperdício direto. Não inclui o custo de oportunidade de não construir marca enquanto seus concorrentes constroem. Não inclui o custo de imagem quando mensagens descoordenadas confundem seu mercado. Não inclui o custo humano: equipes frustradas, burnout, turnover constante de profissionais talentosos que desistem de tentar fazer sentido do caos.

Por que chegamos aqui?

A fragmentação não aconteceu por acaso. É resultado de três forças convergentes que criaram a tempestade perfeita:

1. A democratização das ferramentas digitais

Nunca foi tão fácil “fazer marketing”. Qualquer um abre um Canva, cria post, roda anúncio. A barreira técnica caiu drasticamente. Mas confundimos facilidade operacional com competência estratégica. Confundimos fazer com construir. São verbos diferentes. Exigem paciências diferentes.

2. A cultura do resultado imediato

Boards pressionam por resultados trimestrais. CEOs querem ROI em 60 dias. Investidores cobram crescimento exponencial. Essa pressão sistêmica empurra o marketing para o tático, para o mensurável rapidamente, para o que aparece no dashboard do mês.

Mas como disse David Ogilvy, um dos pais da publicidade moderna: “Qualquer idiota pode fazer propaganda de vendas. É preciso gênio para construir uma marca”.

Construir marca exige a paciência que o mercado não quer ter.

3. A explosão de “especialistas” fragmentados

O mercado se encheu de profissionais que dominam uma ferramenta (Facebook Ads, Google Ads, TikTok) mas não entendem marketing como sistema. São técnicos excelentes em suas áreas, mas incapazes de pensar estrategicamente, de entender que sua tática é apenas uma peça de um quebra-cabeça maior.

E o pior: eles vendem suas táticas como estratégia completa. Vendem velocidade como se fosse direção.

É preciso voltar ao Essencial

Em “Posicionamento: A Batalha por Sua Mente”, Al Ries e Jack Trout nos alertaram há mais de 40 anos: “O nome do jogo hoje é posicionamento. E é a abordagem criativa mais importante desde a publicidade de Rosser Reeves nos anos 50.”

Isso foi escrito em 1981. Mais de 40 anos depois, a maioria das empresas ainda não entendeu.

Porque entender posicionamento, entender marca, entender marketing como sistema integrado exige algo que o mercado desaprendeu: paciência estratégica.

Não a paciência passiva de quem espera resultados caírem do céu. Mas a paciência ativa de quem constrói tijolo por tijolo, camada por camada, sabendo que cada ação alimenta a seguinte, que cada investimento acumula valor em vez de evaporar no ar.

O marketing precisa voltar a ser pensado como sistema integrado, não como coleção de táticas. Precisa ter um centro gravitacional claro – seu posicionamento, sua marca. Precisa de camadas que se sustentam mutuamente. Precisa de execução orquestrada onde cada movimento fortalece o todo.

Não estou falando de teoria acadêmica distante da realidade. Estou falando de metodologia aplicada, testada em mais de 2.000 empresas ao longo de 23 anos, refinada na trincheira do dia a dia, provada em mercados B2B e B2C, em startups e multinacionais, em crises e bonança.

Esta é a primeira de 52 reflexões que compartilharei semanalmente ao longo de 2025. Meu compromisso, neste novo ano de vida e quase duas décadas de CNPJ, é simples: desmistificar o marketing, mostrar o caminho da integração estratégica, e equipar gestores, CEOs e profissionais de marketing com ferramentas práticas para transformar suas realidades.

Ao longo desta série, vou compartilhar os conceitos, metodologias e estratégias que desenvolvi e acredito profundamente – muitos deles já detalhados no meu livro “Full Marketing”, onde apresento a Mandala Lebbe e todo o framework que uso para transformar o marketing de empresas ao redor do Brasil e do mundo. Mas aqui, semanalmente, vamos nos aprofundar em cada aspecto prático dessa revolução.

Na próxima semana, vou aprofundar em “O Mito da campanha salvadora” – como a busca obsessiva por resultados rápidos está destruindo marcas de forma silenciosa mas letal, e por que a próxima grande campanha nunca será a solução se você não tiver base estratégica.

Porque marketing não é sobre fazer barulho. É sobre construir valor que permanece. É sobre ter a paciência que a construção de marca exige.

E se há algo que 18 anos de agência e 23 anos de carreira me ensinaram é que empresas que constroem com estratégia e paciência sempre vencem aquelas que apenas tentam sobreviver com táticas e imediatismo.

A revolução do marketing integrado não é mais opcional. É questão de sobrevivência em um mercado cada vez mais saturado, onde apenas as marcas verdadeiramente construídas se destacam e permanecem.

Vamos juntos nessa jornada?

Porque construir marca exige paciência. E paciência, quando estratégica, é a vantagem competitiva mais subestimada do mercado.

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Fernando Lebbe é fundador da Lebbe, empresa de marketing estratégico, e criador da Mandala Lebbe, metodologia proprietária de marketing integrado desenvolvida ao longo de 23 anos trabalhando com mais de 2.000 empresas de diversos segmentos. Autor do livro “Full Marketing”, palestrante e mentor de líderes de marketing.

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