Após 23 anos trabalhando com mais de 2.000 empresas, identifico o erro que custa milhões e impede crescimento sustentável. Hoje, 17 de dezembro de 2025, faço 42 anos de vida e 18 anos de abertura do meu primeiro CNPJ, minha primeira agência, a CYB Comunicação.
A primeira coisa que penso é que, a cada dia, devo ter paciência para construir marca, e é isso que o marketing faz.
Paciência. Essa palavra soa quase antiquada em um mundo obcecado por resultados imediatos, por hacks de crescimento, por virais da semana. Mas foi justamente a falta dessa paciência estratégica que me fez testemunhar, ao longo dessas quase duas décadas, o desperdício de milhões de reais e o fracasso de incontáveis estratégias de marketing.
Decidi que este aniversário marca o início de algo diferente. Uma série semanal com 52 artigos, onde vou destrinchar, sem filtros, os problemas reais que impedem empresas de crescerem de forma sustentável através do marketing. E vou começar pelo mais crítico, pelo que considero a raiz de 90% dos fracassos que presenciei: a falência do marketing fragmentado.
O diagnóstico incômodo
Se você é gestor de marketing, CEO ou dono de empresa, provavelmente já experimentou esta frustração: investe em redes sociais, depois contrata uma agência de mídia paga, experimenta influenciadores, testa e-mail marketing, contrata consultor de SEO… e os resultados nunca chegam perto do esperado.
Não é falta de esforço. Não é falta de investimento. É fragmentação estratégica.
Nos últimos anos, visitei empresas de todos os portes e segmentos. De indústrias pesadas a startups tech, de varejo tradicional a serviços complexos B2B. E o padrão se repete com assustadora consistência: 90% delas estão fazendo marketing errado.
Não por incompetência. Mas por seguirem uma lógica que o próprio mercado vendeu como verdade: a lógica das táticas isoladas. A lógica da impaciência disfarçada de agilidade.
A ilusão das soluções mágicas
Philip Kotler nos ensinou que marketing é “o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam”. Simples, não? Mas ao longo das décadas, transformamos essa essência em um labirinto de ferramentas desconectadas.
O mercado criou especialistas em fragmentos:
- O cara do Facebook Ads que promete ROI em 30 dias
- A agência de branding (que entrega a logo e um texto manifesto que não é aplicável)
- O consultor de growth hacking que vende crescimento exponencial
- A empresa de SEO que garante primeira página do Google
- O influenciador que “resolve tudo” com um post
- Agora o especialista em IA que vai gerar lucros enormes
E o pior: cada um vende sua tática como A solução. Cada um vende velocidade quando o que você precisa é de direção.
Lembro de um cliente do setor industrial que me procurou desesperado. Havia investido R$ 2 milhões em três anos com resultados medíocres. Quando analisamos, descobrimos: 7 fornecedores diferentes, 7 estratégias desconectadas, zero alinhamento. Cada um puxava a marca para um território diferente. Cada um prometendo resultados rápidos.
O diagnóstico foi claro: não faltava investimento. Faltava integração. Faltava paciência estratégica.
Os sintomas da fragmentação
Como identificar se sua empresa sofre dessa doença? Os sintomas são claros:
1. Você tem múltiplos fornecedores que nunca conversam entre si
A agência de branding não fala com a de performance. O social media não sabe o que o comercial está prometendo. O site comunica uma coisa, a campanha outra. Cada um trabalha em sua ilha, cada um cobrando resultados do seu pedaço, ninguém olhando para o todo.
2. Suas campanhas não constroem nada além de vendas imediatas
Você investe pesado, vende naquele mês, mas no mês seguinte está no zero a zero novamente. Não há acúmulo de valor de marca. Cada campanha recomeça do zero. É como encher um balde furado: por mais que você despeje água, nunca enche. Porque falta paciência para construir a base que retém valor.
3. Seu time não consegue explicar claramente o posicionamento da marca
Pergunte para 5 pessoas da empresa “o que nossa marca representa?” e ouvirá 5 respostas diferentes. Isso não é diversidade de perspectiva. É ausência de estratégia. É o resultado de anos fazendo marketing sem construir marca.
4. Você persegue tendências sem critério
NFT, metaverso, IA generativa… sua empresa tenta abraçar tudo sem entender se aquilo fortalece ou dilui seu território de marca. Como disse Greg McKeown em “Essencialismo”: “Se você não priorizar sua vida, alguém o fará por você”. A mesma lógica vale para sua marca.
5. Os resultados são inconsistentes e imprevisíveis
Um mês vai bem, três vão mal. Você não consegue criar previsibilidade porque não há sistema, há remendos. Há ações isoladas que, por sorte, dão certo. Mas sorte não é estratégia. E impaciência não constrói marca.
O custo real da fragmentação
Vamos falar de números, porque números convencem boards e acionistas.
Uma empresa média investe entre 5% e 12% do faturamento em marketing. Para uma empresa que fatura R$ 50 milhões/ano, estamos falando de R$ 2,5 a R$ 6 milhões anuais.
Quando esse investimento é fragmentado:
- 30% a 40% se perde em retrabalho e descontinuidade – Uma campanha não conversa com a outra, ativos são desperdiçados
- 25% é desperdiçado em ações que não se sustentam – Porque não há base estratégica para sustentá-las
- 20% evapora em desalinhamento – Mensagens conflitantes confundem o mercado, públicos errados são abordados
Ou seja: de cada R$ 100 investidos, apenas R$ 25 geram resultado real.
Pior: esse cálculo considera apenas o desperdício direto. Não inclui o custo de oportunidade de não construir marca enquanto seus concorrentes constroem. Não inclui o custo de imagem quando mensagens descoordenadas confundem seu mercado. Não inclui o custo humano: equipes frustradas, burnout, turnover constante de profissionais talentosos que desistem de tentar fazer sentido do caos.
Por que chegamos aqui?
A fragmentação não aconteceu por acaso. É resultado de três forças convergentes que criaram a tempestade perfeita:
1. A democratização das ferramentas digitais
Nunca foi tão fácil “fazer marketing”. Qualquer um abre um Canva, cria post, roda anúncio. A barreira técnica caiu drasticamente. Mas confundimos facilidade operacional com competência estratégica. Confundimos fazer com construir. São verbos diferentes. Exigem paciências diferentes.
2. A cultura do resultado imediato
Boards pressionam por resultados trimestrais. CEOs querem ROI em 60 dias. Investidores cobram crescimento exponencial. Essa pressão sistêmica empurra o marketing para o tático, para o mensurável rapidamente, para o que aparece no dashboard do mês.
Mas como disse David Ogilvy, um dos pais da publicidade moderna: “Qualquer idiota pode fazer propaganda de vendas. É preciso gênio para construir uma marca”.
Construir marca exige a paciência que o mercado não quer ter.
3. A explosão de “especialistas” fragmentados
O mercado se encheu de profissionais que dominam uma ferramenta (Facebook Ads, Google Ads, TikTok) mas não entendem marketing como sistema. São técnicos excelentes em suas áreas, mas incapazes de pensar estrategicamente, de entender que sua tática é apenas uma peça de um quebra-cabeça maior.
E o pior: eles vendem suas táticas como estratégia completa. Vendem velocidade como se fosse direção.
É preciso voltar ao Essencial
Em “Posicionamento: A Batalha por Sua Mente”, Al Ries e Jack Trout nos alertaram há mais de 40 anos: “O nome do jogo hoje é posicionamento. E é a abordagem criativa mais importante desde a publicidade de Rosser Reeves nos anos 50.”
Isso foi escrito em 1981. Mais de 40 anos depois, a maioria das empresas ainda não entendeu.
Porque entender posicionamento, entender marca, entender marketing como sistema integrado exige algo que o mercado desaprendeu: paciência estratégica.
Não a paciência passiva de quem espera resultados caírem do céu. Mas a paciência ativa de quem constrói tijolo por tijolo, camada por camada, sabendo que cada ação alimenta a seguinte, que cada investimento acumula valor em vez de evaporar no ar.
O marketing precisa voltar a ser pensado como sistema integrado, não como coleção de táticas. Precisa ter um centro gravitacional claro – seu posicionamento, sua marca. Precisa de camadas que se sustentam mutuamente. Precisa de execução orquestrada onde cada movimento fortalece o todo.
Não estou falando de teoria acadêmica distante da realidade. Estou falando de metodologia aplicada, testada em mais de 2.000 empresas ao longo de 23 anos, refinada na trincheira do dia a dia, provada em mercados B2B e B2C, em startups e multinacionais, em crises e bonança.
Esta é a primeira de 52 reflexões que compartilharei semanalmente ao longo de 2025. Meu compromisso, neste novo ano de vida e quase duas décadas de CNPJ, é simples: desmistificar o marketing, mostrar o caminho da integração estratégica, e equipar gestores, CEOs e profissionais de marketing com ferramentas práticas para transformar suas realidades.
Ao longo desta série, vou compartilhar os conceitos, metodologias e estratégias que desenvolvi e acredito profundamente – muitos deles já detalhados no meu livro “Full Marketing”, onde apresento a Mandala Lebbe e todo o framework que uso para transformar o marketing de empresas ao redor do Brasil e do mundo. Mas aqui, semanalmente, vamos nos aprofundar em cada aspecto prático dessa revolução.
Na próxima semana, vou aprofundar em “O Mito da campanha salvadora” – como a busca obsessiva por resultados rápidos está destruindo marcas de forma silenciosa mas letal, e por que a próxima grande campanha nunca será a solução se você não tiver base estratégica.
Porque marketing não é sobre fazer barulho. É sobre construir valor que permanece. É sobre ter a paciência que a construção de marca exige.
E se há algo que 18 anos de agência e 23 anos de carreira me ensinaram é que empresas que constroem com estratégia e paciência sempre vencem aquelas que apenas tentam sobreviver com táticas e imediatismo.
A revolução do marketing integrado não é mais opcional. É questão de sobrevivência em um mercado cada vez mais saturado, onde apenas as marcas verdadeiramente construídas se destacam e permanecem.
Vamos juntos nessa jornada?
Porque construir marca exige paciência. E paciência, quando estratégica, é a vantagem competitiva mais subestimada do mercado.
Fernando Lebbe é fundador da Lebbe, empresa de marketing estratégico, e criador da Mandala Lebbe, metodologia proprietária de marketing integrado desenvolvida ao longo de 23 anos trabalhando com mais de 2.000 empresas de diversos segmentos. Autor do livro “Full Marketing”, palestrante e mentor de líderes de marketing.
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