Apresentando a Mandala Lebbe: a metodologia que nasceu de observar padrões em milhares de diagnósticos ao longo de 23 anos
Nos três artigos anteriores, falamos sobre fragmentação, posicionamento e o mito da campanha salvadora. Mostrei os problemas, os sintomas, os custos.
Agora preciso mostrar como penso sobre isso de forma estruturada.
Não vou prometer solução mágica, porque não existe. Não vou vender fórmula secreta, porque marketing não funciona assim. O que vou apresentar é um framework de organização – uma forma de olhar para o marketing que me ajudou a entender por que algumas empresas prosperam enquanto outras, mesmo investindo mais, fracassam.
Ao longo de 23 anos atendendo mais de 2.000 empresas de diversos segmentos, comecei a perceber padrões. Empresas diferentes, mercados diferentes, mas os problemas se repetiam com assustadora consistência. E as poucas que tinham resultados consistentes também compartilhavam características comuns.
Foi dessa observação repetida que nasceu o que chamo de Mandala Lebbe – não como receita de bolo, mas como forma de organizar o pensamento estratégico sobre marketing.
Por que “Mandala”?
Antes de entrar na estrutura, deixa eu explicar a escolha do nome.
Mandala, na tradição oriental, representa totalidade e integração. É um diagrama onde cada elemento se conecta ao todo, onde a harmonia vem da interdependência, não da independência das partes.
Era essa a sensação que eu buscava representar quando comecei a organizar visualmente o que observava: marketing funciona melhor quando as partes se conectam a um centro sólido e trabalham em harmonia.
Não são silos. Não são fornecedores desconectados. Não são ações isoladas que você vai “ligando” aos poucos. São camadas interdependentes que, quando bem orquestradas, criam algo maior que a soma das partes.
As seis camadas: visão geral
A Mandala é composta por seis camadas organizadas em círculos concêntricos:
Centro (o fundamento):
- Branding – O posicionamento, a identidade, o território mental
Primeira camada (a dimensão emocional):
- BEE (Brand Emotional Essence) – A conexão emocional, a percepção, o storytelling
Segunda camada (a representação institucional):
- Life – A estruturação organizacional do marketing e da comunicação
Terceira camada (presença orgânica):
- Presence – Conteúdo, SEO, autoridade, construção de longo prazo
Quarta camada (ação paga):
- Attack – Mídia paga, campanhas, conversão, aceleração
Quinta camada (inovação):
- Disruption – Experimentação, tendências, inovação dentro do território
A lógica é clara: tudo começa acertando a essência do negócio. As três camadas externas – Presence, Attack e Disruption – são as partes ativas, que se movimentam constantemente. Mas elas só funcionam se o centro estiver sólido e a estruturação institucional estiver alinhada.
Por que branding no centro?
Esta é provavelmente a decisão estrutural mais importante da Mandala. E a mais contra-intuitiva para muitos gestores.
A maioria das empresas trata branding como uma das atividades de marketing. Algo que você faz quando tem budget sobrando. Um “nice to have” que fica para depois das urgências do dia a dia.
Mas o que observei em milhares de diagnósticos foi o seguinte: empresas que tratam branding como fundação têm resultados mais consistentes, previsíveis e sustentáveis. Empresas que tratam branding como “mais uma atividade” vivem em montanha-russa de resultados.
Branding não é uma atividade. É o fundamento sobre o qual tudo se constrói.
Vou usar uma analogia que costumo compartilhar: se marketing fosse uma construção, branding seria a fundação. Você não constrói paredes antes da fundação. Você não coloca telhado antes de ter estrutura. E você definitivamente não decora a casa se ela não tem alicerce sólido.
Mas é exatamente isso que a maioria das empresas faz.
Elas começam pela decoração. Pelo que é visível, mensurável rapidamente, fácil de aprovar em reunião. “Vamos fazer posts no Instagram”, “vamos rodar anúncios no Google”, “vamos criar campanha de Black Friday”.
E ignoram completamente a pergunta fundamental: o que essa marca representa?
Al Ries e Jack Trout, em “Posicionamento: A Batalha por Sua Mente”, nos ensinaram que a primeira batalha do marketing acontece na mente do consumidor. E você só vence essa batalha se tiver um território claro, diferenciado, valioso.
Esse território é seu branding. É o que você representa. É a razão pela qual alguém deveria escolher você em vez de qualquer concorrente. É o que permanece quando a campanha acaba.
Sem isso no centro, sólido e claro, todas as outras camadas se tornam esforços que não acumulam valor.
Camada 1: BEE (Brand Emotional Essence)
Se branding é o que você é, BEE é como as pessoas sentem isso.
Brand Emotional Essence é a dimensão emocional da marca. É a conexão que vai além do racional, que toca as pessoas de forma mais profunda.
Há uma frase atribuída a Maya Angelou que resume bem: “As pessoas esquecerão o que você disse, esquecerão o que você fez, mas nunca esquecerão como você as fez sentir”.
Marketing racional vende produtos. Marketing emocional constrói relações duradouras.
BEE engloba:
- Storytelling que conecta genuinamente
- Experiência de marca em cada ponto de contato
- Tom de voz consistente em todas as comunicações
- Percepção emocional que você quer criar
- Promessa sensorial e emocional que sua marca entrega
É BEE que transforma clientes satisfeitos em defensores da marca. É BEE que faz pessoas criarem vínculos emocionais profundos com produtos que, tecnicamente, poderiam ser substituídos.
Mas aqui está o ponto crítico: BEE só funciona se estiver perfeitamente alinhado ao branding central. Se sua marca representa inclusão, seu BEE não pode criar sentimento de exclusão. Se sua marca representa performance, seu BEE não pode criar sentimento de acomodação.
Consistência emocional é tão importante quanto consistência visual.
Camada 2: Life (A representação institucional)
Aqui chegamos na camada mais incompreendida do marketing.
Life não é apenas “operação” ou “processos internos”. É a estruturação organizacional do marketing e da comunicação. É a representação institucional daquilo que foi definido nas camadas anteriores – branding e BEE.
Life é onde a estratégia se materializa em estrutura tangível.
Life engloba:
Estrutura de equipe e comunicação interna
- Time de marketing estruturado com papéis claros
- Processos de comunicação interna alinhados
- Fluxos de aprovação que garantem consistência sem burocratizar
Ferramentas e sistemas
- CRM que realmente funciona e é utilizado
- Plataformas de automação alinhadas à estratégia
- Dashboards que mostram o que importa
Representação institucional da marca
- Site que reflete o posicionamento definido
- Apresentações institucionais consistentes
- Vídeo institucional alinhado ao BEE
- Identidade visual aplicada corretamente
- Sinalização física (quando aplicável) que comunica a marca
- Materiais de apoio comercial estruturados
É aqui que muitas empresas falham silenciosamente. Elas definem um posicionamento bonito, criam uma essência emocional interessante… e então o site está desatualizado, a apresentação comercial comunica outra coisa, a sinalização física contradiz tudo, e a equipe não sabe explicar a marca de forma consistente.
David Aaker, em “Building Strong Brands”, faz uma observação que sempre me marcou: “A maior ameaça para marcas fortes não é a concorrência. É a inconsistência interna”.
Life é a camada que garante consistência institucional. É onde a marca deixa de ser conceito e vira realidade tangível e replicável.
Life define o teto do seu marketing. Você pode ter o posicionamento mais claro do mundo, mas se não tem estrutura institucional alinhada para executar com consistência, não chega onde poderia.
Camada 3: Presence (Presença orgânica)
Com o centro sólido (branding + BEE) e a estrutura institucional alinhada (Life), chegamos às camadas de execução ativa.
Presence é sua presença orgânica. É tudo que você constrói sem pagar diretamente por cada visualização ou clique.
Engloba:
- Conteúdo relevante que atrai e educa genuinamente
- SEO que te posiciona nas buscas ao longo do tempo
- Autoridade construída gradualmente através de consistência
- Relacionamento desenvolvido com sua audiência
- Comunidade que se forma naturalmente ao redor da marca
Presence é o jogo longo. É plantar hoje sabendo que a colheita virá em meses ou anos.
Seth Godin, em “This is Marketing”, faz uma observação importante: “Marketing não é mais sobre os anúncios que você compra. É sobre as histórias que você conta e as conexões genuínas que você cria”.
Presence é exatamente essa construção.
É este artigo que você está lendo agora. São os vídeos educativos que você cria. São os cases que você compartilha. É o conteúdo que faz alguém pensar “essa empresa realmente entende meu problema e está me ajudando sem me vender nada diretamente”.
O erro comum? Tratar Presence como “tarefa do estagiário que posta nas redes sociais”.
Presence não é tarefa operacional menor. É construção deliberada e paciente de autoridade perfeitamente alinhada ao posicionamento central.
Se seu branding é sobre inovação tecnológica, seu Presence deve progressivamente posicioná-lo como referência séria em tecnologia. Se seu branding é sobre humanização do atendimento, seu Presence deve demonstrar isso através de como você se comunica, das histórias que conta, da forma como interage.
Camada 4: Attack (Mídia paga e campanhas)
Attack é ação paga. É aceleração. É investir recursos financeiros para amplificar mensagem, conquistar território mais rapidamente, gerar conversão.
Engloba:
- Mídia digital paga (Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads)
- Campanhas sazonais estruturadas (Dia das Mães, Black Friday, Natal)
- Mídia tradicional quando faz sentido estratégico
- Parcerias pagas e influenciadores alinhados à marca
- Retargeting bem estruturado
Attack é poderoso quando bem usado. Mas – e esse é um “mas” enorme – só funciona efetivamente se as camadas anteriores estiverem sólidas.
Pense assim: Attack é o megafone. Mas de que adianta um megafone potente se você não sabe exatamente o que dizer (branding confuso)? Se sua mensagem não conecta emocionalmente (BEE inexistente)? Se sua representação institucional está desalinhada (Life caótico)? Se não tem onde receber bem as pessoas que chegam (Presence fraco)?
É o erro que vejo com frequência frustrante: empresas investindo valores significativos em mídia paga, gerando tráfego… para sites ruins, para marcas sem posicionamento claro, para experiências que frustram ao invés de encantar.
Attack amplifica o que você já é. Se você é confuso, Attack amplifica confusão. Se você é sólido, Attack amplifica solidez.
Camada 5: Disruption (Inovação estratégica)
A camada mais externa. A mais experimental. A que exige mais cuidado – e que, ao mesmo tempo, pode trazer diferenciação importante.
Disruption é onde você testa coisas novas, inova, experimenta dentro do seu território de marca.
É onde você:
- Testa novos canais emergentes com potencial
- Experimenta formatos diferentes de comunicação
- Cria projetos inusitados mas alinhados
- Explora tendências que fazem sentido para seu posicionamento
A palavra-chave aqui é: dentro do território.
Disruption não é fazer qualquer coisa ousada porque está na moda. É inovar sem perder identidade. É arriscar de forma calculada sem trair posicionamento.
Como Greg McKeown ensina em “Essencialismo”: é sobre fazer menos coisas, mas as certas. Disruption é inovação essencialista – ousada quando necessário, mas sempre estratégica.
A lógica de dependência progressiva
Aqui está o ponto mais importante da Mandala: não são camadas que trabalham em paralelo de forma independente. São camadas que dependem progressivamente do centro.
Funciona assim:
Primeiro: acertar a essência do negócio
Branding e BEE formam o núcleo essencial. É aqui que você define quem você é e como quer ser percebido. Sem essa clareza fundamental, nada do que vem depois funciona de verdade.
Você não pode começar pelas camadas externas esperando descobrir seu posicionamento no caminho. Não funciona. É como tentar construir andares superiores de um prédio enquanto ainda está decidindo onde colocar a fundação.
Segundo: estruturar a representação institucional
Com branding e BEE definidos, Life materializa essa essência em estrutura tangível. É onde você alinha toda a comunicação institucional – site, apresentações, identidade visual, equipe, processos – para refletir consistentemente o que foi definido no centro.
Life depende totalmente de branding e BEE estarem claros. Você não consegue criar materiais institucionais consistentes se não sabe o que a marca representa e como deve ser percebida.
Terceiro: ativar as camadas de execução
Só então – com essência definida e estrutura institucional alinhada – as três camadas externas fazem sentido real:
- Presence constrói autoridade orgânica baseada no posicionamento claro
- Attack amplifica mensagem que já está estruturada institucionalmente
- Disruption inova dentro do território bem definido
Essas três camadas são as partes ativas, que se movimentam constantemente. Mas elas são consequência, não causa. São execução, não fundação.
É uma orquestra. Você não pode começar com músicos tocando improvisadamente esperando que a harmonia apareça. Primeiro você define a música (branding e BEE), depois você estrutura a orquestra (Life), e só então os músicos começam a tocar suas partes (Presence, Attack, Disruption).
Comparação com outros modelos
Existem vários frameworks valiosos de marketing. Os 4Ps de Kotler, o Golden Circle de Simon Sinek, o funil AIDA, o Flywheel da HubSpot, entre outros.
Todos têm seus méritos e ensinam princípios importantes.
O que a Mandala Lebbe traz de diferente?
Ela coloca posicionamento no centro, não conversão
Muitos frameworks têm vendas ou conversão como objetivo final. A Mandala tem construção de marca sólida como centro gravitacional. Vendas são consequência natural de marca bem construída, não o objetivo que guia tudo.
Ela integra representação institucional como camada estratégica
Frameworks tradicionais frequentemente ignoram a estruturação da comunicação institucional. A Mandala reconhece que sem alinhamento institucional tangível – site, materiais, equipe, identidade – não há consistência. Sem consistência, não há marca forte.
Ela diferencia orgânico de pago de inovação
Muitos modelos tratam tudo como “promoção” de forma indiferenciada. A Mandala separa claramente: construção orgânica (Presence), aceleração paga (Attack) e experimentação (Disruption) são disciplinas diferentes que se complementam.
Ela é visual e hierárquica
A representação circular deixa claro: existe ordem de importância e dependência. O centro vem primeiro. As camadas externas dependem das internas. É impossível confundir execução com estratégia quando você visualiza a estrutura.
Como usar a Mandala: framework prático
Teoria conceitual é interessante, mas aplicação é o que importa.
Passo 1: diagnóstico honesto por camada
Avalie com honestidade brutal cada camada:
- Branding: nosso posicionamento é realmente claro? Toda a empresa – do CEO ao operacional – consegue explicar consistentemente o que representamos?
- BEE: as pessoas sentem algo genuíno pela marca? Ou somos apenas mais uma opção funcional no mercado?
- Life: nossa comunicação institucional está alinhada? Site, materiais, apresentações, identidade visual – tudo reflete o mesmo posicionamento?
- Presence: nossa presença orgânica constrói autoridade progressivamente? Ou só “mantemos as redes atualizadas” sem estratégia clara?
- Attack: nossa mídia paga amplifica um posicionamento claro? Ou apenas queima orçamento gerando tráfego sem propósito?
- Disruption: inovamos de forma alinhada ao território? Ou corremos atrás de todo modismo que surge?
Passo 2: priorização pela ordem de dependência
Não tente consertar tudo ao mesmo tempo. Siga a lógica de dependência:
Se branding está confuso, essa é prioridade absoluta. Não adianta investir pesado em Attack se você não sabe claramente o que está amplificando.
Se branding está claro mas Life está desalinhado, estruturar a comunicação institucional vem antes de escalar táticas.
Se o centro e Life estão sólidos, aí sim faz sentido investir forte nas camadas ativas.
Passo 3: alinhamento constante
A cada ação planejada – seja uma campanha, um post, uma parceria, uma atualização no site – pergunte: “Isso reforça ou dilui nosso centro?”
Se reforça, considere seriamente. Se dilui, tenha coragem de não fazer, mesmo que pareça “boa oportunidade”.
A Mandala em ação: exemplo prático
Deixa eu compartilhar como isso funcionou na prática com um cliente (dados ajustados por confidencialidade):
Cliente: indústria B2B, componentes para automação industrial, faturamento anual em torno de R$ 100 milhões
Situação inicial ao chegarmos:
- Branding indefinido – ora comunicavam qualidade premium, ora preço competitivo, ora velocidade de entrega, tudo ao mesmo tempo
- BEE inexistente – comunicação extremamente técnica e fria, zero conexão humana
- Life desalinhado – site desatualizado, apresentações comerciais despadronizadas, cada vendedor comunicava a marca de jeito diferente
- Presence fraquíssimo – sem conteúdo relevante, zero autoridade no mercado
- Attack rodando sem direção – Google Ads funcionando no modo automático há anos
- Disruption nem existia como conceito
Aplicação progressiva da estrutura:
Primeiros 90 dias: trabalho no centro
- Definimos posicionamento após diagnóstico profundo: “O fornecedor que entrega certeza técnica em ambientes industriais críticos”
- Desenvolvemos dimensão emocional (BEE): sensação de parceria de longo prazo, confiabilidade técnica, suporte que não abandona
Meses 4-6: estruturação institucional
- Reformulamos completamente o site alinhado ao novo posicionamento
- Reestruturamos apresentações comerciais com linguagem e identidade visual consistentes
- Treinamos equipe comercial para comunicar o posicionamento de forma uniforme
- Implementamos CRM básico mas funcional
Meses 7-12: ativação das camadas externas
- Presence: iniciamos produção regular de conteúdo técnico educativo, cases detalhados
- Attack: reestruturamos mídia paga com foco em conversão qualificada
- Disruption: testamos formatos novos de conteúdo técnico (vídeos curtos, webinars)
Resultado observado em 18 meses:
- Reconhecimento de marca no público-alvo cresceu
- Custo de aquisição caiu
- Ciclo de vendas encurtou
- Faturamento cresceu cerca de 20%
Mas o resultado mais importante: a empresa finalmente tinha clareza sobre quem era. E todos conseguiam explicar com consistência o que a marca representava.
Por que essa estrutura faz diferença?
Porque ela reconhece três realidades fundamentais:
Realidade 1: marketing sem posicionamento claro é recurso desperdiçado
Você pode ter todas as táticas mais modernas do mundo, mas sem centro sólido definido, é apenas barulho que não se acumula em valor.
Realidade 2: estruturação institucional é tão importante quanto criatividade
A campanha mais brilhante do mundo não compensa um site desalinhado, uma apresentação comercial confusa, uma equipe que não sabe explicar a marca.
Realidade 3: as camadas ativas só funcionam se o fundamento estiver sólido
Presence, Attack e Disruption são poderosas. Mas dependem totalmente de branding, BEE e Life estarem estruturados. Não há atalho.
Como Philip Kotler nos ensinou ao longo de décadas: marketing evoluiu. De produto-cêntrico para cliente-cêntrico, de transacional para relacional, de fragmentado para integrado.
A Mandala Lebbe é uma tentativa de organizar essa evolução em estrutura aplicável no dia a dia de empresas reais.
Fernando Lebbe é fundador da Lebbe, empresa de marketing estratégico, e criador da Mandala Lebbe, metodologia de marketing integrado desenvolvida ao longo de 23 anos atendendo mais de 2.000 empresas de diversos segmentos. Autor do livro “Full Marketing: A Revolução do Marketing Integrado”, palestrante e mentor de líderes de marketing.
Quer entender como a Mandala Lebbe pode ajudar a organizar o marketing da sua empresa? Conecte-se comigo aqui no LinkedIn ou conheça mais sobre a metodologia em lebbe.com.br
