Em um ano de Copa do Mundo, eleições e calendário generoso de feriados, a diferença entre marcas que prosperam e as que apenas sobrevivem está na paciência estratégica
Estamos a poucos dias de virar a página do calendário. E com ela, vem aquela sensação familiar: “2026 será diferente. Agora vai!”
Para gestores de marketing, essa virada representa algo além de fogos de artifício e promessas pessoais. Representa a ilusão de que uma grande campanha de janeiro, um reposicionamento ousado, ou uma nova agência finalmente resolverão os problemas acumulados.
Mas aqui está a verdade incômoda que aprendi em 23 anos: a campanha salvadora não existe.
E 2026, especificamente, será o ano que provará isso de forma brutal. Porque teremos um calendário atípico: Copa do Mundo em meio de ano, eleições municipais no segundo semestre, e uma quantidade generosa de feriados que fragmentam ainda mais a atenção do consumidor.
Marcas que chegarem em 2026 esperando que “a próxima campanha” resolverá seus problemas descobrirão, dolorosamente, que sem base estratégica, nem o melhor calendário de oportunidades salva.
O Calendário de 2026: oportunidade ou armadilha?
Vamos olhar friamente para o que nos espera:
Copa do Mundo (junho/julho): Todo o país paralisa. Atenção concentrada no futebol. Marcas disputando espaço em um dos momentos mais saturados de comunicação do ano.
Eleições Municipais (outubro): Polarização em alta. Propaganda eleitoral tomando espaços de mídia. Consumidores mais sensíveis a qualquer mensagem que possa ser lida como posicionamento político (sim, Havaianas, estou olhando para vocês novamente).
Feriados Prolongados: Carnaval, Semana Santa, Corpus Christi, feriados estaduais, mais Copa e eleições. Resultado? Menos semanas úteis, mais interrupções no fluxo de consumo e comunicação.
Para marcas despreparadas, isso soa como desafio intransponível. Para marcas com base estratégica sólida, são oportunidades claras de posicionamento e diferenciação.
A diferença? Não está na campanha da Copa. Está no que você constrói antes, durante e depois desses momentos.
A ilusão da campanha que resolve tudo
Deixa eu contar uma história real, de um cliente que me procurou em setembro do ano passado.
Empresa média, faturamento em torno de R$ 80 milhões/ano. Vendas estagnadas há três anos. O CEO estava convencido de que o problema era “falta de presença de marca” e que a solução seria “uma grande campanha no início do ano”.
Quando fizemos o diagnóstico usando a Mandala Lebbe, descobrimos:
- Branding: Posicionamento confuso, ninguém na empresa sabia explicar claramente o que a marca representava
- BEE (Brand Emotional Essence): Zero conexão emocional, comunicação totalmente racional e commoditizada
- Life: Processos de marketing inexistentes, equipe trabalhando de forma reativa
- Presence: Site desatualizado, SEO abandonado, conteúdo orgânico irregular
- Attack: Investimento em mídia paga sem estratégia clara, otimizações e kpis equivocados, e falta de clareza sobre os resultados.
E ele queria resolver tudo com uma campanha em janeiro.
Sabe o que aconteceria? A campanha geraria algum buzz, talvez algumas vendas imediatas. E em março, estariam no mesmo lugar. Porque tática sem estratégia é apenas barulho temporário.
Como disse Peter Drucker: “Não há nada tão inútil quanto fazer com eficiência aquilo que não deveria ser feito”.
Cultura do resultado rápido X Construção de marca
Vivemos na era do dashboard em tempo real. Métricas atualizadas a cada hora. ROI calculado semanalmente. E isso criou uma distorção perigosa: confundimos velocidade de medição com velocidade de construção.
Você consegue medir os resultados de uma campanha em dias. Mas você não constrói brand equity em dias. Você não cria território mental em semanas. Você não estabelece posicionamento sólido em meses.
David Ogilvy, que construiu uma das agências mais respeitadas do mundo, disse algo que deveria estar tatuado na testa de todo gestor de marketing: “Qualquer idiota pode fazer propaganda de vendas. É preciso de um gênio para construir uma marca”.
E construir marca, em 2026, será mais crítico do que nunca. Porque:
1. Saturação nunca foi tão alta: Copa do Mundo significa que toda marca tentará “surfar” o evento. Eleições significam que o espaço de mídia ficará ainda mais caro e disputado. Feriados fragmentam atenção. Você não vencerá gritando mais alto. Vencerá tendo algo claro e valioso para dizer.
2. Consumidores estão mais céticos: Depois de anos sendo bombardeados por “campanhas revolucionárias” que prometem mundos e entregam migalhas, o público desenvolveu anticorpos. Eles não querem sua próxima campanha genérica de Copa. Querem marcas em que possam confiar.
3. Volatilidade econômica e política: Anos eleitorais são anos de incerteza. Consumidores ficam mais cautelosos. E em momentos de incerteza, eles se apegam a marcas conhecidas, confiáveis, consistentes. Não a quem está tentando reinventar a roda a cada trimestre.
A Diferença entre tática e estratégia
Vamos esclarecer esses conceitos de uma vez:
Tática é o que você faz. É a campanha de Copa. É o post no Instagram. É o anúncio no Google. É a ação promocional de Black Friday.
Estratégia é por que, como e para quem você faz. É o posicionamento que guia todas as táticas. É o território mental que você quer ocupar. É a promessa que sustenta cada ação.
Táticas sem estratégia são como uma orquestra com músicos tocando instrumentos diferentes sem partitura. Pode até fazer barulho, mas não faz música.
E aqui está o erro que 90% das empresas cometem: elas planejam táticas e chamam isso de planejamento estratégico.
“Vamos fazer campanha de Dia das Mães, depois atacar forte na Copa, depois aproveitar as eleições para gerar engajamento, fechar o ano com Black Friday e Natal”.
Isso não é estratégia. É calendário de ações desconectadas.
Estratégia seria:
- Qual a essência da nossa marca?
- Porque somos melhores (diferencial único e poderoso) que nossos concorrentes?
- Para quem nossa marca é relevante e faz diferença?
- Qual território mental queremos ocupar até o final de 2026?
- Como cada campanha, cada ação, cada investimento reforça esse território?
- Que base precisamos construir nos primeiros meses para que as campanhas de Copa e eleições sejam ampliadas por uma estrutura sólida?
- Como garantimos consistência mesmo quando o calendário nos empurra para reatividade?
O custo real do marketing reativo
Vamos falar de dinheiro, porque boards e acionistas precisam entender o custo da impaciência.
Uma empresa que trabalha de forma reativa – reagindo a datas comemorativas, a movimentos da concorrência, a oportunidades que surgem – desperdiça em média:
35% a 45% do budget de marketing em:
- Retrabalho (porque cada campanha recomeça do zero)
- Descontinuidade (ativos criados que não se conectam com nada)
- Oportunismo (ações que não servem ao posicionamento mas parecem “boas ideias no momento”)
- Inconsistência (mensagens que confundem mais do que esclarecem)
Para uma empresa que investe R$ 1 milhão em marketing por ano, estamos falando de R$ 350 mil a R$ 450 mil jogados fora.
Mas o custo vai além do financeiro direto:
Custo de oportunidade: Enquanto você está apagando incêndios táticos, seus concorrentes estratégicos estão construindo territórios mentais inexpugnáveis.
Custo de imagem: Cada inconsistência confunde seu mercado. Cada mensagem desalinhada dilui sua marca.
Custo humano: Equipes trabalhando em modo bombeiro ficam exaustas, perdem talentos, sofrem burnout.
E o pior custo de todos: você nunca sai do lugar. Anos investindo, campanhas rodando, orçamento sendo queimado… e o posicionamento continua fraco, o brand equity não cresce, a marca não se torna mais valiosa.
Cases de fracasso por falta de base
Case 1: A empresa que “surfou” a Copa de 2014
Varejo de médio porte decidiu investir pesado na Copa do Mundo de 2014. Criaram campanha temática, decoraram lojas, fizeram promoções conectadas aos jogos do Brasil.
Resultado imediato? Vendas 30% acima durante o mês de junho.
Resultado em agosto? Voltaram ao patamar anterior.
Resultado em 2015? Descobriram que não construíram nada. Os clientes que vieram pela promoção da Copa não voltaram. A marca continuava sem território mental claro. E o investimento milionário virou apenas um pico temporário no gráfico.
Case 2: A marca que mudou de posicionamento três vezes em dois anos
Empresa de tecnologia, ansiosa por “se destacar”, mudou de posicionamento a cada novo ano:
- 2022: “A mais inovadora”
- 2023: “A mais humana”
- 2024: “A mais sustentável”
Quando perguntamos a clientes o que a marca representava, a resposta foi: “Não sei. Eles mudam muito”.
Resultado? Anos de investimento sem construir território. Porque sem consistência, não há posicionamento. Sem posicionamento, não há marca forte.
Como 2026 deveria ser pensado
Se eu pudesse dar um único conselho para gestores de marketing que estão entrando em 2026, seria este: pare de planejar campanhas e comece a construir sistemas.
Aqui está como pensar o ano estrategicamente:
Janeiro a Março: construção de base
Este é o momento de não fazer a grande campanha. É o momento de:
- Consolidar posicionamento: Garantir que toda a empresa entende e comunica o mesmo território mental
- Fortalecer Life: Processos, ferramentas, equipe estruturada
- Alimentar Presence: Criar base de conteúdo orgânico que sustentará o ano todo
- Preparar infraestrutura: Site otimizado, CRM funcionando, dados organizados
Parece “chato”? Parece que não gera resultado? É exatamente por isso que seus concorrentes não fazem. E é exatamente por isso que é sua vantagem competitiva.
Abril a Julho: Copa do mundo como amplificador
Agora sim, você pode aproveitar a Copa. Mas não como “campanha isolada”. Como amplificador do posicionamento que você solidificou nos primeiros meses.
Se seu posicionamento é sobre união, a Copa amplifica isso. Se é sobre performance, a Copa amplifica isso. Se é sobre brasilidade autêntica, a Copa amplifica isso.
Mas a Copa não define seu posicionamento. Ela reforça o que você já construiu.
Agosto a Setembro: preparação para eleições
Eleições são campo minado, especialmente depois do caso Havaianas. Este é o momento de:
- Reforçar território de marca sem entrar em disputas políticas
- Criar conteúdo que une, não que divide
- Fortalecer relacionamento com base de clientes que já confiam em você
Se seu posicionamento não tem nada a ver com política, não force conexão só porque é ano eleitoral.
Outubro a Dezembro: colheita e consolidação
Com base sólida construída, Copa já aproveitada, eleições navegadas sem traumas, você chega no último trimestre forte.
Black Friday, Natal, virada de ano – tudo isso se torna consequência natural de um ano bem construído, não campanhas desesperadas tentando salvar resultados.
E em 2027, o posicionamento deve ser mantido, se bem construído, ele vai ser concretado na mente do seu público.
A regra de ouro para 2026
Se você guardar apenas uma coisa deste artigo, que seja isto:
“Campanha boa transforma visitante em cliente. Base estratégica sólida transforma cliente em fã, e fã em evangelizador.”
2026 não será vencido pela marca que fizer a campanha mais criativa da Copa. Será vencido pela marca que usar a Copa para amplificar um posicionamento já sólido.
Não será vencido por quem reagir melhor às eleições. Será vencido por quem construir território mental tão forte que transcende polarizações.
Não será vencido por quem aproveitar melhor os feriados. Será vencido por quem tiver presença orgânica tão forte que feriados são só mais uma oportunidade, não a única.
O Compromisso que você deveria fazer
Enquanto todo mundo está fazendo lista de metas para 2026 – “aumentar vendas em X%”, “crescer followers em Y%” – faça um compromisso diferente:
“Em 2026, vou construir base antes de escalar tática.”
Isso significa:
- Definir posicionamento claro nos primeiros 90 dias
- Estruturar processos de marketing antes de aumentar budget de mídia
- Criar consistência em todas as camadas da Mandala antes de buscar viralização
- Ter paciência estratégica mesmo quando o board pressionar por resultados rápidos
Como escrevi no primeiro artigo desta série e como reitero agora: paciência estratégica é a vantagem competitiva mais subestimada do mercado.
E em 2026, com Copa, eleições e calendário fragmentado, essa paciência será a linha que separa marcas que crescem de marcas que apenas sobrevivem.
2026 começa agora
Você tem uma escolha nesta virada de ano:
Opção 1: Começar 2026 como começou 2025, 2024, 2023… Acreditando que “desta vez vai ser diferente” enquanto repete os mesmos padrões. Planejar campanha de janeiro, depois reagir à Copa, depois se perder nas eleições, depois correr para salvar o ano na Black Friday.
Opção 2: Começar 2026 de forma radicalmente diferente. Investir os primeiros meses em base. Resistir à tentação do buzz imediato. Construir tijolo por tijolo, camada por camada. E chegar em junho preparado para a Copa, não desesperado por ela.
A campanha salvadora não existe. Nunca existiu. Nunca existirá.
O que existe é base estratégica sólida que permite que cada campanha seja um tijolo a mais na construção de uma marca inexpugnável.
E 2026, com todas as suas peculiaridades, oportunidades e armadilhas, será o ano que provará isso definitivamente.
A pergunta é: você terá a paciência de construir? Ou continuará procurando a campanha que não existe?
Fernando Lebbe é fundador da Lebbe, empresa de marketing estratégico, e criador da Mandala Lebbe, metodologia proprietária de marketing integrado desenvolvida ao longo de 23 anos trabalhando com mais de 2.000 empresas de diversos segmentos. Autor do livro “Full Marketing: A revolução do marketing integrado”, palestrante e mentor de líderes de marketing.
Quer começar 2026 construindo base estratégica sólida? Conecte-se comigo aqui no LinkedIn ou conheça mais sobre a metodologia em lebbe.com.br
