Desmistificando o conceito mais mal compreendido do marketing – e mostrando por que essa confusão drena recursos sem construir valor
“Precisamos fazer um branding.”
Ouço essa frase pelo menos uma vez por mês. E em 90% das vezes, o que a pessoa realmente quer dizer é: “precisamos de um logo novo” ou “precisamos atualizar nossa identidade visual”.
Não os culpo. O mercado vendeu essa confusão por décadas. Agências que se dizem “de branding” entregam manual de marca e somem. Designers cobram “pacote de branding” que inclui logo, paleta de cores e tipografia. Plataformas online prometem “seu branding completo em 48 horas” por alguns reais.
E empresas investem muito dinheiro achando que estão construindo marca, quando na verdade estão apenas decorando a fachada de um prédio sem fundação.
Essa confusão não é semântica inocente. Ela custa caro. Muito caro.
O que realmente é branding?
Vamos começar do básico, porque até isso está nebuloso no mercado.
Branding não é o que você cria. Branding é o que você constrói na mente das pessoas.
É a percepção, o território mental, a associação imediata que acontece quando alguém ouve o nome da sua empresa. É o sentimento, a confiança, a promessa que as pessoas atribuem a você – mesmo que você nunca tenha dito explicitamente.
David Aaker, um dos maiores especialistas em branding do mundo, define branding como: “o processo de construir e gerenciar uma marca para criar significado e valor diferenciado”. Ele complementa: “Uma marca é mais que um produto, é uma entidade que reside na mente dos consumidores. É uma promessa de satisfação”.
Quando Aaker fala de brand equity, ele aprofunda: “Brand equity é o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e símbolo, que se somam ou subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço”.
Perceba: processo de construir significado. Entidade que reside na mente. Não cores e formas.
Al Ries é ainda mais direto: “Uma marca é uma ideia singular na mente do cliente potencial”. Uma ideia. Não um desenho.
Quando você pensa em Volvo, o que vem à mente? Segurança. Patagonia? Sustentabilidade autêntica. Nubank? Descomplicação tecnológica.
Essas associações não foram criadas por um logo bonito. Foram construídas através de anos de decisões consistentes, promessas cumpridas, experiências entregues.
Isso é branding. E não tem nada a ver com RGB ou Pantone.
Identidade visual vs. branding: a diferença fundamental
Identidade visual é o sistema de elementos visuais que representa sua marca. Logo, cores, tipografia, grafismos, padrões. É importante, sim. Mas é consequência, não causa.
Branding é o posicionamento estratégico, o território mental que você quer ocupar, a percepção que você constrói ao longo do tempo através de todas as suas ações.
Pense assim: identidade visual é a roupa que você veste. Branding é quem você é.
Você pode ter a identidade visual mais premiada do mundo, mas se não tem clareza de posicionamento, se suas ações contradizem sua comunicação, a identidade visual apenas amplifica a confusão.
Vou dar um exemplo que ilustra perfeitamente essa armadilha:
Atendi uma rede de postos de combustível com presença em três estados. Operação familiar que havia crescido significativamente e buscava “profissionalizar a marca”. Contrataram uma das maiores agências de branding do país. Investimento: R$ 1 milhão.
O que receberam depois de meses de trabalho?
Logo redesenhado (moderno, limpo, bonito). Manual de marca de 150 páginas. Aplicações em uniformes, fachadas, placas. E o grande destaque que a agência apresentou com orgulho: um manifesto de marca inspiracional.
“Somos mais que postos. Somos pontos de encontro. Lugares onde jornadas começam e histórias acontecem. Acreditamos que cada parada é uma oportunidade de conexão humana…”
Poético. Inspirador. Completamente inútil como posicionamento estratégico.
Quando perguntei ao dono: “Mas na prática, o que diferencia vocês dos concorrentes? Por que alguém desvia 2km para abastecer com vocês?”, ele não soube responder.
Quando perguntei aos gerentes regionais: “Como vocês comunicam a marca para a equipe?”, cada um disse algo diferente.
Quando perguntei aos frentistas: “O que essa empresa representa?”, a resposta foi: “Um lugar para trabalhar”.
Gastaram R$ 1 milhão em visual e inspiração. Zero em estratégia.
A agência havia entregado exatamente o que prometeu: identidade visual impecável e manifesto bonito. O que não entregou foi posicionamento estratégico claro e aplicável.
Resultado? Um ano depois, a rede continuava sem território mental definido. Competia por preço como todos. A marca linda não gerava preferência. O manifesto estava emoldurado na diretoria, mas ninguém no operacional sabia traduzi-lo em ações práticas.
O custo real dessa confusão
Quando uma empresa investe em identidade visual achando que está fazendo branding:
Custo direto desperdiçado: 40% a 60% do investimento
No caso da rede de postos: dos R$ 1 milhão investidos, provavelmente R$ 400 a R$ 600 mil foram desperdiçados. Porque o visual e o manifesto, por mais bonitos, não construíram território mental diferenciado.
Custo de oportunidade
Enquanto você está “resolvendo” o problema visual, concorrentes que entenderam branding corretamente estão construindo território mental real. Estão ocupando espaço na mente dos consumidores.
Custo de retrabalho: 100% do investimento inicial
Eventualmente você descobre que precisa realmente trabalhar posicionamento. E aí? Refaz tudo. Investe novamente. A rede de postos, um ano e meio depois, estava considerando contratar consultoria estratégica. Mais investimento.
Custo de confusão interna
Equipes trabalhando com “branding” que é só visual ficam perdidas. Não sabem como aplicar na prática. Cada um interpreta diferente. Vi empresa onde o turnover de marketing chegou a 80% ao ano porque a equipe estava frustrada tentando “executar o branding” sem ter clareza estratégica real.
A diferença entre branding e marketing
Aqui entra outra confusão comum: muitos tratam branding e marketing como sinônimos. Ou como coisas completamente separadas. Nenhum dos dois está certo.
Marketing é o conjunto de ações, processos e estratégias para levar seu produto ao mercado, criar valor para clientes e construir relacionamentos.
Branding é a construção do território mental, do posicionamento, da percepção que sustenta todo o marketing.
Branding define quem você é. Marketing define como você se comunica e atua.
Na Mandala Lebbe: branding é o centro, a fundação. Marketing são todas as camadas que se constroem a partir dele – BEE, Life, Presence, Attack, Disruption.
Não são a mesma coisa. Mas são totalmente interdependentes.
Você não pode fazer marketing efetivo sem branding claro. Sem saber quem você é, suas ações não têm coerência. Viram apenas táticas desconectadas.
E você não pode construir branding sem marketing. Porque branding se constrói através de ações consistentes ao longo do tempo – e essas ações são marketing.
Philip Kotler sempre enfatizou: marketing evoluiu de transacional para relacional, de produto-cêntrico para marca-cêntrico. Mas isso só funciona quando você entende que marca não é logo, marca é percepção construída.
Kevin Lane Keller coloca: “Brand equity baseado no cliente é o efeito diferencial que o conhecimento da marca tem sobre a resposta do consumidor ao marketing daquela marca”.
Efeito diferencial do conhecimento da marca. Não do logo. Do que a marca representa na mente do consumidor.
O que realmente constrói branding?
Se branding não é logo nem manifesto inspiracional, então o que é?
Decisões estratégicas consistentes
Cada decisão comunica algo sobre sua marca. Que clientes você aceita. Que produtos desenvolve. Como trata reclamações. Que parcerias faz. Marcas fortes têm critérios claros. Marcas fracas decidem caso a caso, oportunisticamente.
Experiências entregues repetidamente
As pessoas formam percepção baseadas em experiências reais, não em promessas ou manifestos. Se você promete “pontos de conexão humana” mas seu atendimento é impessoal, sua marca não é “conexão”. É hipocrisia.
Comunicação alinhada ao longo do tempo
Não é uma campanha. São anos comunicando a mesma essência. É ter paciência de repetir seu território mesmo quando você está cansado da mensagem (o mercado ainda não está).
Posicionamento claro que guia tudo
Antes de qualquer ação: “Isso reforça nosso posicionamento?” Se não consegue responder porque não tem posicionamento claro, esse é o problema real.
O valor intangível da marca construída
Marca bem construída vale dinheiro. Muito dinheiro.
Marcas fortes conseguem cobrar premium. Têm custo de aquisição menor (as pessoas te procuram). Retêm clientes por mais tempo. Atraem melhores talentos. Resistem melhor a crises.
David Aaker documenta: empresas com brand equity forte têm valor de mercado significativamente maior que seu valor contábil. A diferença? É a marca. O território mental. A percepção construída.
E você não constrói isso com logo bonito ou manifesto inspiracional. Constrói com anos de decisões consistentes.
Como saber se você está construindo branding de verdade?
Teste 1: Clareza interna
Pegue 10 pessoas aleatórias da empresa. Pergunte: “O que nossa marca representa? Por que alguém deveria nos escolher?” Se você tiver 10 respostas diferentes, você não tem branding. Tem confusão visual padronizada.
Teste 2: Percepção externa
Pergunte para clientes: “Quando pensa na nossa empresa, o que vem à mente primeiro?” Se as respostas forem genéricas ou dispersas, você não ocupou território mental claro. Independente de quão bonito é seu logo.
Teste 3: Consistência de decisões
Olhe para as últimas 20 decisões estratégicas. Elas reforçam o mesmo território? Ou cada uma puxa para lado diferente? Branding se constrói na consistência.
Teste 4: Valor além do produto
As pessoas pagariam mais pelo seu produto do que por equivalente genérico? Esse diferencial é seu brand equity. Se não existe, você tem produto commoditizado com identidade visual.
O caminho correto
Primeiro: Posicionamento estratégico
Antes de desenhar logo ou manifesto, defina: Que território mental você quer ocupar? Por que alguém deveria escolher você? O que você representa que é diferente e relevante? Qual promessa central sustenta tudo?
Isso é trabalho estratégico profundo. Exige diagnóstico, análise de mercado, compreensão profunda do negócio, decisões difíceis sobre o que você não vai ser.
Segundo: Essência emocional (BEE)
Como você quer que as pessoas sintam sua marca? Que tom expressa isso? Que tipo de relacionamento você quer construir?
Terceiro: Estruturação institucional (Life)
Agora você materializa. Site que reflete o posicionamento. Apresentações alinhadas. Processos que garantem consistência. E aqui, finalmente, entra a identidade visual – mas com fundamento estratégico.
Quarto: Execução consistente ao longo do tempo
Com fundação sólida, você executa – Presence, Attack, Disruption – sempre servindo ao centro. Sempre reforçando o mesmo território. Durante anos. É aqui que branding realmente se constrói.
A mudança de mentalidade necessária
Pare de buscar tangibilidade imediata. Marca não é algo que você “finaliza”. É algo que você constrói progressivamente. Você não vai ter um PDF de 150 páginas que “resolve o branding”. Você vai ter um posicionamento claro que guia milhares de decisões ao longo dos anos.
Aceite que branding exige paciência estratégica. Aquela paciência que venho falando desde o primeiro artigo. Você não constrói território mental em 90 dias. Você planta, cultiva, reforça, mantém consistência. Durante anos.
Entenda que logo e manifesto são consequências, não causas. Quando você tem clareza estratégica profunda, a identidade visual praticamente se desenha sozinha. Mas se você começa pelo logo esperando que ele te dê clareza, está fazendo ao contrário.
Reconheça que branding é investimento, não gasto. Logo é gasto. Branding é investimento que se acumula. Cada ação consistente adiciona valor ao ativo intangível que é sua marca.
