Como transformar posicionamento estratégico em conexão emocional que as pessoas nunca esquecem
Nos artigos anteriores, mostrei que branding é decisão estratégica. É racional. É o território mental claro que você quer ocupar, construído através de escolhas conscientes e consistentes sobre o que sua marca representa.
Mas aqui está a verdade: ninguém se apaixona por estratégia.
As pessoas não acordam pensando “nossa, que posicionamento de mercado bem definido essa marca tem”. Elas acordam cantarolando “quem pede um, pede BIS” sem nem perceber. Elas dizem “tomou Doril, a dor sumiu” no piloto automático. Elas sentem algo quando pensam “todo mundo usa” e imediatamente visualizam Havaianas.
É aí que entra o BEE – Brand Emotional Essence. A essência emocional da marca.
Se branding é a decisão racional de quem você é, BEE é a tradução emocional disso. É como as pessoas sentem quem você é.
O que é BEE na prática?
BEE é o seu slogan, sua tagline, sua frase que gruda na cabeça. Mas não é qualquer frase. É aquela que captura emocionalmente o seu posicionamento estratégico.
Desenvolvi esse conceito ao longo de anos trabalhando com centenas de empresas, observando o que separava marcas memoráveis de marcas esquecíveis. E detalho todo o processo de criação de BEE no meu livro “Full Marketing: A Revolução do Marketing Integrado”.
Vou te mostrar como isso funciona usando exemplos que estão gravados na memória de qualquer brasileiro:
“Quem pede um, pede BIS”
- Posicionamento racional: chocolate de wafer, formato único, consumo individual
- BEE (essência emocional): desejo incontrolável, prazer que se repete
Percebe a diferença? O posicionamento fala de produto. O BEE fala de sentimento.
“Energia que dá gosto” (Nescau)
- Posicionamento racional: achocolatado nutritivo para crianças e adolescentes
- BEE: vitalidade, movimento, prazer junto com energia
“Vale por um bifinho” (Danoninho)
- Posicionamento racional: iogurte com cálcio para nutrição infantil
- BEE: segurança, cuidado materno, tranquilidade para os pais
“Amo muito tudo isso” (McDonald’s)
- Posicionamento racional: fast food acessível para toda família
- BEE: alegria, conforto, felicidade em pequenos momentos
“Pode ser bom. Pode ser muito bom. Pode ser Pepsi”
- Posicionamento racional: refrigerante alternativo ao líder de mercado
- BEE: atitude, ousadia, escolha da sua geração
Está vendo o padrão? O posicionamento é pensado. O BEE é sentido.
Por que você precisa de BEE?
Porque decisões racionais explicam. Mas emoções vendem.
Deixa eu te contar algo sobre como funciona o cérebro humano. Quando você vai comprar algo – qualquer coisa – seu cérebro não faz análise fria de custo-benefício primeiro. Ele sente primeiro. Depois, usa a razão para justificar o que já decidiu emocionalmente.
Você não compra Havaianas porque “sandália de borracha com design ergonômico e durabilidade comprovada”. Você compra porque “todo mundo usa” te faz sentir parte de algo maior, te conecta com brasilidade, com versatilidade, com leveza.
Você não toma Doril porque “analgésico com ação rápida de princípio ativo X”. Você toma porque “tomou Doril, a dor sumiu” te faz sentir alívio instantâneo só de lembrar da frase.
BEE é o atalho emocional que conecta sua marca ao coração das pessoas.
Mais exemplos que você conhece
“A verdadeira maionese” (Hellmann’s)
- Posicionamento: maionese de qualidade premium para receitas
- BEE: tradição, autenticidade, o original que não decepciona
“Faça uma pausa com KitKat”
- Posicionamento: chocolate em formato de wafer para lanches
- BEE: leveza, alívio, permissão para desacelerar
“Porque nós somos mamíferos” (Parmalat)
- Posicionamento: laticínios nutritivos para famílias
- BEE: nostalgia, afeto, cuidado materno
“Red Bull te dá asas”
- Posicionamento: energético para performance física e mental
- BEE: energia, ambição, superação de limites
“Tomou Doril, a dor sumiu”
- Posicionamento: analgésico de ação rápida
- BEE: confiança, instantaneidade, alívio garantido
Percebe como cada um desses slogans não descreve o produto? Eles descrevem o que você sente com o produto.
Isso é BEE.
BEE na prática: o caso Colonial
Deixa eu te mostrar como aplicamos BEE em um cliente real da Lebbe.
Colonial é uma marca de extrato de tomate com décadas de história. Produto tradicional, qualidade reconhecida, mas que precisava criar conexão emocional mais forte com seu público.
O posicionamento era claro: extrato de tomate de qualidade superior, cor vermelha intensa, sabor marcante.
Mas como traduzir isso emocionalmente? Como fazer as pessoas sentirem Colonial, não apenas entenderem que é um bom extrato de tomate?
Trabalhamos o BEE: “Mais vermelhinho, mais gostoso”
Simples. Direto. Emocional.
“Mais vermelhinho” captura visualmente a qualidade (cor intensa do tomate), mas de forma afetiva, quase infantil, que gera familiaridade.
“Mais gostoso” não é técnico. É sensorial. É o que você sente quando prova.
O resultado? Uma frase que gruda na cabeça, que as pessoas repetem, que conecta emocionalmente com a experiência real de usar o produto.
Isso é BEE funcionando.
A diferença entre branding e BEE
Vamos deixar cristalino porque essa distinção é importante:
Branding = Cérebro Decisões estratégicas. Análise de mercado. Definição de território. Posicionamento racional. “O que somos” definido com clareza.
BEE = Coração Tradução emocional do branding. Como as pessoas sentem seu posicionamento. A frase que gruda. A conexão que fica.
Você precisa dos dois.
Imagine uma marca que tem BEE sem branding sólido. Seria como ter uma frase bonita que ninguém entende de verdade. “Rexona não te abandona, nunca” funciona porque o posicionamento (desodorante de proteção duradoura) está claro. A frase sozinha não construiria marca.
Agora imagine uma marca que tem branding sem BEE. Seria como ter estratégia perfeita no papel mas zero conexão emocional. As pessoas entenderiam racionalmente o que você faz, mas não sentiriam nada. Você seria funcional, mas nunca memorável.
Branding te coloca no jogo. BEE faz as pessoas torcerem por você.
Como criar seu BEE
Não é brincadeira. Não é “vamos fazer um brainstorm criativo e ver o que sai”. BEE precisa nascer do seu posicionamento estratégico.
No livro “Full Marketing”, detalho todo o processo de criação de BEE, com frameworks, exercícios práticos e metodologia completa. Aqui vou te dar os fundamentos:
Passo 1: Tenha clareza absoluta do seu posicionamento
Se você não sabe exatamente o que sua marca representa, não consegue criar BEE. Porque BEE é a tradução emocional de algo que precisa existir racionalmente primeiro.
Volte ao branding. Responda com clareza cirúrgica:
- Que território mental queremos ocupar?
- O que nos diferencia de verdade?
- Por que alguém deveria nos escolher?
Passo 2: Identifique a emoção central
Olhe para seu posicionamento e pergunte: quando alguém experimenta isso, o que ela sente?
Se você é “o banco que facilita crédito para classes populares” (posicionamento da Caixa), a emoção central é pertencimento, oportunidade, inclusão. Daí nasce “Vem pra Caixa você também, vem!”
Se você é “o desodorante que protege o dia todo” (Rexona), a emoção central é confiança, segurança, proteção. Daí nasce “Rexona não te abandona, nunca”.
No caso da Colonial, a emoção central era qualidade sensorial vivida – aquele vermelho intenso que você vê e aquele sabor que você sente. “Mais vermelhinho, mais gostoso” captura exatamente isso.
Passo 3: Transforme emoção em frase memorável
Aqui entra o trabalho criativo. Mas criatividade com direção clara.
A frase precisa ser:
- Curta – você precisa conseguir lembrar de cabeça
- Clara – não pode ter dupla interpretação confusa
- Emocional – precisa fazer sentir, não apenas entender
- Alinhada ao posicionamento – não pode prometer algo que você não entrega
BMW é “puro prazer de dirigir” porque o posicionamento é luxo e desempenho automotivo. A frase captura a emoção de dirigir um BMW (elegância, excelência, prazer), não as especificações técnicas.
Passo 4: Teste com pessoas reais
Antes de tatuar em todas as suas comunicações, teste. Fale a frase para pessoas do seu público. Elas sentem o que você quer que sintam? A emoção ressoa? Ou cai no vazio?
Se não ressoa, volte. Ajuste. Refine. BEE não é algo que você inventa numa reunião e pronto. É algo que você descobre trabalhando.
O erro mais comum com BEE
O erro que vejo repetidamente: empresas criando frases bonitas que não refletem o posicionamento real.
Lembra da rede de postos do artigo anterior? Investiram R$ 1 milhão, receberam manifesto inspiracional sobre “pontos de encontro onde histórias acontecem”.
Problema: o posicionamento real deles não era esse. Era “rede familiar de postos com boa localização e preço competitivo”. O manifesto estava vendendo emoção que não tinha base estratégica.
BEE sem branding sólido é poesia vazia.
Outro erro: copiar o estilo de BEE de marcas grandes sem entender por que funciona para elas.
“Somos mais que [produto], somos [coisa abstrata inspiracional]” virou template que todo mundo usa. Mas funciona? Só se refletir posicionamento real e criar emoção genuína.
A importância da repetição
Jay Conrad Levinson, autor de “Marketing de Guerrilha”, tem uma frase que deveria estar gravada na mesa de todo gestor de marketing:
“É melhor um marketing medíocre com compromisso do que um marketing brilhante sem compromisso.”
Sabe o que isso significa para BEE? Que você precisa repetir. Muito. Por anos.
“Todo mundo usa” está na Havaianas há décadas. “Tomou Doril, a dor sumiu” atravessou gerações. “Amo muito tudo isso” do McDonald’s é consistente há anos.
Empresas cometem o erro de criar BEE, usar por 6 meses, achar que já saturou, e mudar. Erro brutal.
Quando você está cansado da sua própria mensagem, o mercado está apenas começando a absorvê-la.
Repetição cria familiaridade. Familiaridade cria confiança. Confiança cria preferência.
BEE brasileiro vs. global
Uma observação importante: BEE que funciona aqui pode não funcionar em outro lugar. E vice-versa.
“Todo mundo usa” funciona no Brasil porque nossa cultura valoriza inclusão, democracia, pertencimento coletivo. Em culturas mais individualistas, poderia soar genérico.
“Porque nós somos mamíferos” da Parmalat é genial no Brasil, onde afeto familiar e nostalgia são valores fortes. Em mercados mais frios, poderia parecer estranho.
“Mais vermelhinho, mais gostoso” da Colonial funciona porque brasileiro tem relação afetiva com comida, usa diminutivos com carinho, valoriza o sensorial.
BEE precisa ressoar culturalmente com seu público.
Se você está construindo marca no Brasil, pense em emoções que conectam com brasilidade, com nossa cultura, com nossos valores. Não apenas traduza BEE de marcas globais.
Como saber se seu BEE está funcionando?
Teste 1: As pessoas repetem espontaneamente?
Se você ouve clientes, parceiros, até concorrentes repetindo sua frase sem você pedir, está funcionando. BEE bom é viral naturalmente.
Teste 2: A frase completa seu posicionamento emocionalmente?
Olhe para seu posicionamento estratégico. Olhe para seu BEE. Um reflete o outro? A emoção está alinhada com a estratégia?
Se seu posicionamento é “banco para alta renda” mas seu BEE fala de “inclusão para todos”, tem desalinhamento.
Teste 3: Funciona sem explicação?
BEE bom não precisa de contexto. “Red Bull te dá asas” – você sente energia, ambição, mesmo sem conhecer o produto. “Rexona não te abandona” – você sente segurança, mesmo sem saber tecnicamente como funciona.
“Mais vermelhinho, mais gostoso” – você visualiza a qualidade e sente o sabor, mesmo sem ter experimentado.
Se você precisa explicar sua frase para ela fazer sentido, ainda não é BEE forte.
BEE na Mandala Lebbe
Lembra da Mandala que apresentei há algumas semanas? BEE é a primeira camada ao redor do branding central. Não é coincidência.
Centro: Branding (decisão estratégica racional) Primeira camada: BEE (tradução emocional do branding)
BEE depende totalmente do branding estar sólido. Mas uma vez que branding está claro, BEE é o que permite que as pessoas sintam sua marca, não apenas entendam.
E tudo que vem depois – Life (estruturação institucional), Presence (presença orgânica), Attack (mídia paga), Disruption (inovação) – precisa reforçar tanto o branding quanto o BEE.
Sua campanha de mídia paga deveria ecoar seu BEE. Seu conteúdo orgânico deveria reforçar seu BEE. Sua comunicação institucional deveria viver e respirar seu BEE.
Tudo serve ao centro. E BEE é a porta emocional para esse centro.
Um último exemplo para fixar
Imagine duas empresas de tecnologia B2B com posicionamentos similares:
Empresa A:
- Posicionamento: software de gestão confiável para médias empresas
- BEE: “Gestão sem complicação”
- Emoção: simplicidade, alívio, controle sem estresse
Empresa B:
- Posicionamento: software de gestão confiável para médias empresas
- BEE: “O poder está nas suas mãos”
- Emoção: empoderamento, controle, autonomia
Mesmo posicionamento. BEEs diferentes. Públicos sentirão coisas diferentes.
Empresa A atrai quem está cansado de complexidade e quer simplicidade. Empresa B atrai quem quer sentir-se no controle e poderoso.
BEE define não apenas o que você comunica, mas quem você atrai emocionalmente.
Aprofunde no conceito completo
O conceito de BEE – Brand Emotional Essence – que desenvolvi ao longo de anos de trabalho está detalhado completamente no livro “Full Marketing: A Revolução do Marketing Integrado”. Lá você encontra a metodologia completa de criação, frameworks práticos, dezenas de exemplos analisados e exercícios para aplicar na sua marca.
Porque criar BEE que realmente funciona não é sorte. É método. É processo. É ciência aplicada com arte.
