Rebranding é uma das decisões mais sérias que uma marca pode tomar. E uma das mais tomadas por motivos errados.
Um cliente me ligou animado: “Fernando, vamos fazer um rebranding. O novo sócio entrou e ele não gosta do logo.”
Respirei fundo.
Não gosta do logo não é briefing de rebranding. É briefing de terapia de sócio.
Mas esse é o gatilho mais comum que já vi na prática. O CEO trocou. A diretora de marketing chegou nova e quer deixar sua marca. A concorrência fez um visual mais moderno e todo mundo ficou com inveja. As vendas caíram no trimestre e alguém olhou para o logo como se fosse o culpado.
Rebranding virou sinônimo de renovação de imagem. Como se mudar o logo fosse mudar a empresa. Como se uma nova paleta de cores resolvesse um problema de posicionamento, de produto ou de cultura.
Não resolve. Nunca resolveu. E o dinheiro gasto num rebranding por motivo errado é dinheiro que não vai para o que realmente precisaria mudar.
Dito isso: rebranding bem fundamentado é uma das ferramentas mais poderosas que uma marca tem. Empresas que passaram por processos sérios de reposicionamento saíram com mais clareza, mais relevância e mais crescimento do que antes. A diferença está inteiramente no porquê e no como.
O que é rebranding de verdade
Rebranding não é trocar o logo. Isso é redesign visual.
Rebranding é o processo de redefinir como uma marca se posiciona, o que ela representa e como se comunica com seu mercado. O visual é consequência desse trabalho estratégico, não o ponto de partida.
Há diferentes profundidades de rebranding. No nível mais superficial, uma atualização visual moderniza a identidade sem alterar posicionamento. A Coca-Cola faz isso ciclicamente. O logo evolui, mas a essência permanece idêntica há mais de um século.
No nível mais profundo, o rebranding envolve redefinir o propósito, o público, a promessa e a arquitetura de comunicação. É o que a Petrobras fez ao criar a Vibra como braço de distribuição. É o que o Bradesco fez ao criar o Next para alcançar um público que não pisava numa agência bancária.
Entre esses dois extremos há uma escala. O erro mais comum é executar um rebranding profundo com investimento de atualização visual. Ou gastar em rebranding completo quando a empresa precisava de outra coisa: consistência de execução, melhora de produto, ou alinhamento interno.
Regra prática: antes de qualquer rebranding, diagnostique se o problema é de identidade ou de execução. Rebranding resolve problema de identidade. Não resolve produto ruim, atendimento fraco ou equipe desalinhada.
Motivos certos e motivos errados
A primeira pergunta de qualquer processo de rebranding é: por que agora? A resposta revela se o processo vai resolver algo real ou apenas criar trabalho e custo sem endereçar a causa verdadeira.
Os motivos da coluna da esquerda têm em comum uma coisa: são externos à vaidade e internos à estratégia. Refletem mudanças reais no negócio, no mercado ou na promessa da marca. Os da direita são, em sua maioria, questões de ego, moda ou causalidade falsa.
Nem todo sinal de que algo precisa mudar exige rebranding. Às vezes o que precisa mudar é a execução, a consistência ou a frequência. Antes de iniciar o processo, vale fazer o diagnóstico honesto: o problema está na identidade ou na disciplina de aplicá-la?
Os sinais reais de que é hora de renovar
Existem situações em que adiar o rebranding tem custo maior do que fazê-lo. Saber reconhecê-las é o que separa uma decisão estratégica de uma reação impulsiva.
A marca perdeu relevância para o público que a empresa quer atingir
Não é questão de estética. É quando pesquisa com o público-alvo revela que a marca comunica algo diferente do que a empresa entrega ou quer entregar. Quando jovens de 25 a 35 anos associam a marca a algo para “a geração dos meus pais”, o problema é de percepção acumulada, não de logo.
A empresa mudou mas a marca ficou parada
Uma empresa que começou no varejo físico e migrou para digital. Uma consultoria que era generalista e se especializou. Um banco que era tradicional e quer competir com fintechs. Quando o negócio evolui significativamente e a identidade de marca não acompanha, há dissonância entre o que a empresa é e o que parece ser. Isso confunde o mercado e dificulta vendas.
A marca carrega associações negativas difíceis de reverter
Crises de reputação severas, escândalos corporativos, associações com práticas que o mercado rejeita. Em alguns casos, a marca herdou tanto dano que a comunicação não consegue mais reverter a percepção. O rebranding não apaga o histórico, mas cria uma nova narrativa para avançar.
Fusão, aquisição ou mudança de estrutura
Quando duas empresas se unem ou quando uma marca passa a ter novo controlador, a identidade precisa ser revisada. Não por gosto, mas por necessidade de coerência e clareza para o mercado.
O processo: sete etapas para não errar
Rebranding feito com pressa é rebranding refeito em pouco tempo. O processo exige disciplina, diagnóstico e, acima de tudo, coragem para ouvir o que o mercado diz antes de decidir o que fazer.
A etapa mais pulada é a primeira. E é a que define se o rebranding vai resolver algo real ou vai criar uma nova camada de problemas sobre os antigos.
Cases: o que funciona e o que destrói
Sucesso: Havaianas — de sandália de pobre a objeto de desejo global
Nos anos 1990, a Havaianas era percebida como sandália barata de classe baixa. O rebranding dos anos 2000 foi cirúrgico: manteve o nome, manteve a essência brasileira, mudou o posicionamento. Entrou no mercado premium internacional com os mesmos produtos em novas cores e com uma narrativa de brasilidade desejada. Hoje está em mais de 80 países e é cobrada a preço de item de moda. A essência não mudou. A promessa, o público e a narrativa, sim.
Sucesso: Magazine Luiza — do varejo físico ao ecossistema digital
A Magalu não fez rebranding de visual. Fez rebranding de posicionamento. Transformou uma rede varejista tradicional numa plataforma digital com a Lu como face da marca. O processo foi gradual, consistente e orientado por uma mudança real no modelo de negócio. A marca acompanhou a empresa, não o contrário.
Fracasso: Gap — o logo que durou 7 dias
Em 2010, o Gap trocou seu logo clássico — azul escuro com tipografia clássica — por um design genérico com gradiente azul. A reação do consumidor foi tão negativa e imediata que a empresa voltou ao logo original em menos de uma semana. O custo: estimado em mais de 100 milhões de dólares em trabalho de design, campanha e reação de crise. O erro: nenhum diagnóstico estratégico, nenhum teste com o público, nenhuma narrativa para a mudança. Foi um redesign estético que ignorou décadas de valor acumulado.
Sucesso: Itaú — 100 anos e a coragem de evoluir sem abandonar a essência
Em dezembro de 2023, o Itaú apresentou seu rebranding comemorativo de centenário. Foram 22 meses de trabalho, mais de 70 estudos de cores, cerca de 100 estudos tipográficos e consultoria da Pentagram de Nova York. O resultado: laranja com mais protagonismo, símbolo da pedra mais orgânico e fluido, tipografia própria no logo. Tudo derivado da origem da marca — Itaú significa pedra preta em tupi-guarani.
O que torna esse rebranding um caso de sucesso não é o visual em si. É o que foi preservado. O banco manteve os códigos visuais que têm valor acumulado desde os anos 1970, quando Francesc Petit introduziu o laranja, e respeitou o sistema criado por Alexandre Wollner nos anos 1980. Mudou o suficiente para ser contemporâneo. Preservou o suficiente para não perder o que foi construído em um século.
Fracasso: Jaguar — quando o rebranding apaga a marca em vez de renová-la
Em novembro de 2024, a Jaguar lançou seu rebranding com o slogan Copy Nothing. A campanha principal tinha 30 segundos, modelos em roupas exuberantes e cenários conceituais. Nenhum carro apareceu. Uma marca de automóveis que não mostra carro no lançamento do seu maior reposicionamento estratégico.
O icônico felino saltando, símbolo da marca desde os anos 1950, foi aposentado. O novo logo: tipografia minimalista. O posicionamento: ultra luxo futurista desconectado da herança britânica de performance. O resultado nos números: queda de 97,5% nas vendas na Europa em abril de 2025. Em números absolutos, 49 carros vendidos no mês. Não 49 mil. Quarenta e nove. Globalmente, a marca vendeu menos de 27 mil carros em 2025 — queda de 85% em relação a 2018.
O CEO que liderou o processo pediu demissão. A empresa entrou em busca de nova agência. O que estava sendo construído como transição para o mercado elétrico virou símbolo do que acontece quando um rebranding desconecta a marca do valor que ela acumulou. Enquanto BMW cresceu 32% em vendas de elétricos e Audi saltou 50% no mesmo período, a Jaguar mostrou que trocar identidade sem ancora estratégica é o atalho mais caro que uma marca pode tomar.
Os erros fatais: o que destrói valor em qualquer rebranding
Alguns erros aparecem com frequência suficiente para merecer um quadro próprio. São eles que transformam um investimento em desperdício.
O fio que conecta todos esses erros é o mesmo: rebranding tratado como projeto de design em vez de projeto de estratégia. Quando o briefing começa pelo visual, as chances de erro aumentam proporcionalmente.
O que preservar: o conceito de brand equity no rebranding
Um dos maiores medos de quem pensa em rebranding é perder o que foi construído. E é um medo legítimo. Marcas acumulam valor ao longo do tempo: reconhecimento, associações positivas, lealdade de clientes. Descartar esse patrimônio para começar do zero é uma das decisões mais caras que uma empresa pode tomar.
David Aaker, em Building Strong Brands, define brand equity como o conjunto de ativos e passivos ligados ao nome e símbolo da marca que adicionam ou subtraem valor. No contexto do rebranding, o diagnóstico de brand equity responde a pergunta crítica: o que vale preservar?
O nome é geralmente o ativo mais caro. Trocar o nome de uma marca conhecida é o rebranding mais arriscado e mais caro. Só se justifica quando o nome carrega associações negativas irreversíveis ou quando há uma mudança estrutural tão grande que a continuidade do nome cria confusão.
Cores e elementos visuais com alto reconhecimento também têm valor acumulado. O vermelho da Coca-Cola, o amarelo do McDonald’s, o azul do Bradesco. Abandonar esses elementos sem razão estratégica é jogar fora décadas de investimento em memória de marca.
Rebranding inteligente preserva o que tem valor, atualiza o que está desatualizado e muda o que está errado. Não é renovação geral. É cirurgia de precisão.
Se a sua marca está num momento de transição e você precisa avaliar se é hora de um rebranding, o ponto de partida é o diagnóstico. Me envie uma mensagem.
